连锁企业：如何刷新业绩和经营创新

4、VIP深度营销是百货店经营创新之道

（1）百货店的游戏规则正在改变

当前，随着少售业的不断深入，百货店的品牌结构、价格优势、促销模式、卖场设计以及服务体系越来越相似。在商品基本一致、价格基本一致、布局一致的年代，“顾客凭什么要来我们店，而不是其它店？凭我们比对手更了解我们的核心顾客？”

（2）睁开百货店的眼睛

当初动辄消费XX元或者交XX元才能入会，象征身份地位的VIP会员卡，如今已经丧失了原有的尊贵。一些商场虽然仍然保留着金卡、白金卡会员的制度，但他们已和普通积分卡没有大区别，基本上只有积分打折的功能。VIP卡的实惠变得越来越形同虚设，随着各大商场的价格战不断激烈，例如百货店新品上市打个九折，到了季末全场五六折屡见不鲜，通常只打九五折的VIP卡的含金量已到了可以忽略不计的地步，使得一些持VIP卡的会员宁愿做“普通客户”。一些商场在促销期间还常宣称：“活动期间恕不使用VIP卡”，这意味着商场的VIP卡暂时被打入冷宫，从而造成VIP客户大量流失。有卡还不如没卡，公司中层则有些人认为VIP不实在，还不如大降价。会员卡的核心功能“顾客识别”不能实现。

（3）VIP深度营销：锁住顾客心

美国管理学家米契尔·拉伯福说：“人们会去做受到奖励的事情。”但是在百货店的促销过程中，顾客群与营销奖励是不对称的，甚至成反比，特价中不适当的份额落到了不忠诚的顾客群手里。如果使市场回报与顾客消费成正比，那么高消费购买者就会到我们店，而不是竞争店，因为他们需要的商品和服务，在我们店里比竞争店得到更多关注。

VIP深度管理经典方法有四种：顾客转移诊断法、停采顾客诊断法、顾客活跃度诊断法和来店频率诊断法。顾客转移诊断法不仅是指来店数多少和哪个楼层的客流多少，还包括是哪个楼层、哪个品牌的哪类顾客有多少。停采顾客诊断法是以顾客的购买周期为基础，找出当前重要的顾客群，针对每类顾客进行差异化营销。顾客活跃度诊断法是以顾客上次来店日期为基准，找出当前重要的顾客，针对每类顾客进行差异化营销。来店频率诊断法以顾客上次来店频率为基准，找出当前重要的顾客针对每类顾客进行差异化营销。

VIP深度营销，欧洲前沿有三种方法和工具：“顾客树”管理、卖场设计优化的指南针（买过A品牌的还买过哪个品牌？）、百货店腰包不瘦倍增的源泉（PB自由品牌）。

顾客树管理是根据顾客的购买历史，而不仅是根据“登记”的信息，来进行客类营销推广。根据会员购买历史，自动建立与相关特征或主题品种兴趣关联的会员群，对会员进行针对性的E-mail、信函、短信、主题活动营销。这种基于数据库挖掘的“微量个性化”主动营销，能够以较低的投入，大幅提升满意度，提高百货店的竞争力。基于顾客树管理的百货店营销创新，可以从品牌商得到更多的资源与费用。百货店创新值钱的是会员卡，百货店品牌联动准确营销体系帮助入场品牌提升销售业绩，同时获取品牌商更多独有的促销资源。

买过A品牌的还买过哪个品牌？以一、二级分类作为对象进行相关性分析，对于商品排列具有的指导作用。以品牌为对象进行相关性分析，主要是部分大卖和常销品牌，他们对其它相关品牌具有带动性。购买这些品种的读者，如果在近处看到其它相关信息，很容易发生购买冲动。

少售业的腰包不瘦源泉不在于厂家的销售渠道腰包不瘦、厂家的品牌市场费用、如何掌控厂商渠道，而在于通过购买者分析和管理，掌握供应链腰包不瘦的商家，将赢得整个少售业的胜利。