连锁企业:如何刷新业绩和经营创新
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4、VIP深度营销是百货店经营创新之道
(1)百货店的游戏规则正在改变
当前,随着少售业的不断深入,百货店的品牌结构、价格优势、促销模式、卖场设计以及服务体系越来越相似。在商品基本一致、价格基本一致、布局一致的年代,“顾客凭什么要来我们店,而不是其它店?凭我们比对手更了解我们的核心顾客?”
(2)睁开百货店的眼睛
当初动辄消费XX元或者交XX元才能入会,象征身份地位的VIP会员卡,如今已经丧失了原有的尊贵。一些商场虽然仍然保留着金卡、白金卡会员的制度,但他们已和普通积分卡没有大区别,基本上只有积分打折的功能。VIP卡的实惠变得越来越形同虚设,随着各大商场的价格战不断激烈,例如百货店新品上市打个九折,到了季末全场五六折屡见不鲜,通常只打九五折的VIP卡的含金量已到了可以忽略不计的地步,使得一些持VIP卡的会员宁愿做“普通客户”。一些商场在促销期间还常宣称:“活动期间恕不使用VIP卡”,这意味着商场的VIP卡暂时被打入冷宫,从而造成VIP客户大量流失。有卡还不如没卡,公司中层则有些人认为VIP不实在,还不如大降价。会员卡的核心功能“顾客识别”不能实现。
(3)VIP深度营销:锁住顾客心
美国管理学家米契尔·拉伯福说:“人们会去做受到奖励的事情。”但是在百货店的促销过程中,顾客群与营销奖励是不对称的,甚至成反比,特价中不适当的份额落到了不忠诚的顾客群手里。如果使市场回报与顾客消费成正比,那么高消费购买者就会到我们店,而不是竞争店,因为他们需要的商品和服务,在我们店里比竞争店得到更多关注。
VIP深度管理经典方法有四种:顾客转移诊断法、停采顾客诊断法、顾客活跃度诊断法和来店频率诊断法。顾客转移诊断法不仅是指来店数多少和哪个楼层的客流多少,还包括是哪个楼层、哪个品牌的哪类顾客有多少。停采顾客诊断法是以顾客的购买周期为基础,找出当前重要的顾客群,针对每类顾客进行差异化营销。顾客活跃度诊断法是以顾客上次来店日期为基准,找出当前重要的顾客,针对每类顾客进行差异化营销。来店频率诊断法以顾客上次来店频率为基准,找出当前重要的顾客针对每类顾客进行差异化营销。
VIP深度营销,欧洲前沿有三种方法和工具:“顾客树”管理、卖场设计优化的指南针(买过A品牌的还买过哪个品牌?)、百货店腰包不瘦倍增的源泉(PB自由品牌)。
顾客树管理是根据顾客的购买历史,而不仅是根据“登记”的信息,来进行客类营销推广。根据会员购买历史,自动建立与相关特征或主题品种兴趣关联的会员群,对会员进行针对性的E-mail、信函、短信、主题活动营销。这种基于数据库挖掘的“微量个性化”主动营销,能够以较低的投入,大幅提升满意度,提高百货店的竞争力。基于顾客树管理的百货店营销创新,可以从品牌商得到更多的资源与费用。百货店创新值钱的是会员卡,百货店品牌联动准确营销体系帮助入场品牌提升销售业绩,同时获取品牌商更多独有的促销资源。
买过A品牌的还买过哪个品牌?以一、二级分类作为对象进行相关性分析,对于商品排列具有的指导作用。以品牌为对象进行相关性分析,主要是部分大卖和常销品牌,他们对其它相关品牌具有带动性。购买这些品种的读者,如果在近处看到其它相关信息,很容易发生购买冲动。
少售业的腰包不瘦源泉不在于厂家的销售渠道腰包不瘦、厂家的品牌市场费用、如何掌控厂商渠道,而在于通过购买者分析和管理,掌握供应链腰包不瘦的商家,将赢得整个少售业的胜利。
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