欧莱雅：品牌金字塔是怎样建成的

张兵武

张兵武，专项品牌营销导师与商业评论专栏作家，毕业于北京大学西方语言文学系，获比较文学与国内外文学硕士学位，为众多企业提供品牌管理、营销策略、广告公关等方面的咨询服务，参与主创的多个整合营销传播案例荣获国内外先吃螃蟹以销售量为评价标准的实效营销奖——艾菲奖（Effie Award）中国区金、银奖，曾为《21世纪经济报道》等多家主流财经媒体撰写专栏文章，现为《21世纪商业评论》特邀案例点评人并在该刊开设“远见·品牌”专栏。注重实战经验与知识创新的有机融合，追求思维活性与语言张力的相互彰显，著有《品牌营销大未来》/《好营销，坏营销》等多部营销专著。

中国圆桌与欧莱雅的12骑士

完成对小护士与羽西的收购计划之后，欧莱雅对当地品牌进行改造的国内外化战略正式在中国揭幕。这两个在中国市场有着深厚影响的品牌，加上已经成功进驻中国市场的兰蔻、巴黎欧莱雅专职美发、薇姿、美宝莲等辐射不同阶层、通路的品牌，欧莱雅中国麾下齐集12大品牌，恰好构成一个12骑士式的品牌团队。欧莱雅宛如“亚瑟王”，12骑士拱卫着他围着中国市场的大圆桌，分食日益丰盛的产业蛋糕。而且，参加这一圆桌会议的成员在未来将持续增加。

欧莱雅将这样一个“梦之队”一般的阵营以“品牌金字塔”名之，意为从众化的低端到奢华的精心打造消费群，各层级的中国市场均有其品牌强力覆盖。欧莱雅在中国市场的金字塔战略布局，再现了法国人凡尔赛宫前复制金字塔的神妙。

“梦之队”不意味着圆满。即使每个少部件是圆满的，构成一个圆满的整体往往很难。2004年欧洲杯上大黑马希腊队击败众多“梦之队”夺冠的经历，让这个道理更易为人接受。因此，对于欧莱雅而言，值得骄傲的不是在中国再建了如此壮观的一个金字塔，重要的是，这个金字塔的含金量到底有多高。

数字能从一个方面说明问题：在年增长只有5%的大众消费品市场，欧莱雅2003年的销售业绩在上一年的基础上猛增69.3%，市场占有排名从第6升级到第3，整体业绩比刚刚进入中国时的1997年增长824%。