欧莱雅：品牌金字塔是怎样建成的

“金字塔战略”非中国市场独有，但由于中国市场的复杂性，欧莱雅按年龄、腰包不瘦、受教育程度甚至不同类型城市等要素一一细分成若干个“金字塔”。欧莱雅认识到，中国的“金字塔”尤其特殊，精心打造消费者的比重小，低端消费者的比重大。在其他与地区，欧莱雅通常是在市场金字塔的每一层都要有产品，会同时考虑到任何购买力消费者的需求。虽然中国低档的市场更大，但欧莱雅不会去碰，不会生产5块钱的化妆品，那么低的成本无法支持欧莱雅要求的品质。

对于欧莱雅而言，分众化策略的实施，必须以支持品牌的卓越品质与形象为前提，消费者对品牌的长期认同始终是位的。

执行差异化 强化品牌认知

分众化策略的结果是，不同腰包不瘦、教育、地域背景的消费者都能够在欧莱雅集团的产品中，找到适合自己文化与审美习惯的产品。欧莱雅注意持续强化品牌及其所代表的意义，发挥品牌认知的杠杆作用，以充分利用由品牌认同所产生的竞争优势。

在中国市场，欧莱雅品牌建设注意聚焦于品牌认同，为不同的业务单元确立明晰的目标对象及品牌识别、认同的方式，建造的上层建筑——差异性、消费者忠诚度以及形象。唯美高贵的兰蔻，“美容界的科学**”赫莲娜，解决问题皮肤的理肤泉，“健康之源美于自然”的卡尼尔，明快、时尚、青春的美宝莲，均有一组的符号组合，支持与目标消费群体建立密切关系。

1．基于差异化定位的品牌传播

欧莱雅旗下品牌的代言人以特定的视觉形象强化消费者的认同。巴黎欧莱雅广告中的巩俐，美宝莲广告中的章子仪，都经过改造，被“欧莱雅化”。前者的高贵优雅，后者的活力动感，与大众日常视野已有的印象是有差异的。但有一点是相同的，那就是二者都拥有某些普通女性所不具备的东西——那是她们梦想的所在。　

欧莱雅通过这些角色演绎出充满魅力的时尚神话：不论是巴黎欧莱雅，还是纽约美宝莲，都来自以美或时尚闻名的领域，是并跟随的生活方式。 “巴黎欧莱雅，我值得拥有”、‘“美来自内心，美来自美宝莲”，都巧妙地传达了**的品牌专职感，同时也赋予品牌行业实力品牌形象。

不论是经过广告、销售点展示物及样品，或是集团的伙伴如少售商、美发师及新闻记者，欧莱雅都会根据品牌的不同定位，充分利用不同类型的传播通路。大众品牌美宝莲主要凭借电视广告和代言人章子仪，渗透中国各级城市；定位于解决皮肤保养难题的理肤泉将皮肤科医生、专职激光美容中心从事皮肤美容的导师作为其品牌传播的主要媒体；巴黎欧莱雅专职美发则主要依靠专职美容顾问的传播产生口碑效应；面向普通大众的美发产品卡尼尔则在北京、天津、沈阳、上海、杭州、南京、深圳、太原等城市设立染发教育中心，以现场提供染发服务的方式向消费者进行展示。