豪门盛宴：大事件营销解决方案

豪门盛宴：大事件营销解决方案

2006年国内外杯足球赛期间,体育频道推出了特别节目《观球论英雄》,精彩的节目编排和主持人的幽默睿智一次次点燃了观众的收视热情。然而,在这场媒体狂欢中,的赢家却是借助《观球论英雄》栏目推出“短信版足彩”的青岛啤酒。那是当时国内针对国内外杯将“看球—评球—竞猜”与“短信”进行结合的有益尝试。

不仅如此,青岛啤酒结合自身作为北京奥运会赞助商的身份,在与联合推出的“观球论英雄”活动中巧妙渗透了与奥运宣传相关的元素内容—终的获胜者将获得由青岛啤酒提供的2008年北京奥运会开幕式、闭幕式门票以及赴奥运圣地雅典旅游、北京奥运会吉祥物纪念品等奖品。青岛啤酒的选择无疑是正确的:2006年6月9日到7月10日德国国内外杯期间,的全天收视份额提高了3%。在凌晨2点到5点国内外杯足球比赛播出时间,的收视份额更是达到了62.59%,比国内外杯之前提高了近一倍。青岛啤酒品牌乘坐的顺风车获得了空前的曝光率。

和强势媒体合作尝到甜头的不只是青岛啤酒。中国移动、GOOGLE、蒙牛、郎酒等行业翘楚都懂得,要利用重大事件为自己造势,必须和强势媒体合作。中国移动以6509万元获得了“2006年国内外赛事直播”特约播出权,并以3800万元获得了“2006年国内外杯射手榜”冠名权。在《豪门盛宴》节目中,观众能看到通过Google Earth从的所在地飞到国内外杯每个比赛场馆的画面。还有蒙牛的“中国航天员专门设计乳制品”事件营销—2003年10月16日上午,“神舟5号”甫一落地,蒙牛的电视广告《发射—补给—对接篇》就在播出。从2004年雅典奥运会开始,四川郎酒集团就通过叫出了“神采飞扬·中国郎”的品牌口号,把品牌定位于精神。

在“嫦娥一号”奔月、中共十七大召开、中国香港回归十周年等重大历史事件发生之际,郎酒集团都坚持在一套投放广告,还在《闯关东》、《士兵突击》等热播剧中插播广告,把有限的资金集中在**-1热播剧、大事件、大项目中。2009年春节,郎酒冠名“我喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”,把自己和中国老百姓一年一度的“文化年夜饭”联系起来,实现了与消费者的深度沟通。

为什么这么多行业的出众者都选择了中国强势的媒体,而且都能快速形成品牌力？中国古代法家的思想家韩非子早就提出了“法、术、势”的学说,强调“势”在政治斗争中的重要性。其实商战也不例外,地产界的思想家冯仑就提出了“学高明、傍大款、走正道”的企业竞争理论,“傍大款”利用的正是“势”。而和合作收到奇效的企业也要将“傍大款”进行到底,其原因李光斗(博客)先生曾分析如下:“中国是国内外上广告通路复杂的,又是电视广告权力集中的。因此,在中国的广告管理应坚持广告聚焦法则,应集中广告预算,选择强势媒体,居高声自远。”

似乎并不想让这场盛宴散去。2006年欧洲杯举行期间,又推出了《豪门盛宴》第三季《足球欧洲》,同时推出了欧洲杯预热节目《阿尔卑斯行动》。由于分别和这两个节目进行合作,使现代汽车和嘉士伯啤酒占据了欧洲杯营销的制高点。作为2008年欧洲杯赞助商,现代汽车对欧洲杯专题节目《足球欧洲》的“激情悦动·现在登场”板块、“北京现代·陆路通”板块、“欧洲之星·悦动闪耀”板块和《你好,2008》的“欧战快报”板块进行包装,企业元素体现于冠名片头、主持人口播、虚拟包装、互动宣传片、互动字幕等各个环节,另外在欧洲杯赛事直播和《足球欧洲》中播放15秒广告。这些举措使现代汽车品牌的度得到了巨大的提升,现代汽车得以化它对欧洲杯的赞助权益。另一个欧洲杯赞助商嘉士伯啤酒则更注重球迷的体验。在欧洲杯预热节目《阿尔卑斯行动》中,观看节目并参与互动答题的观众有可能由嘉士伯赞助,代表中国作为贵宾观看欧洲杯决赛并为当场球员颁奖。通过体贴的沟通,嘉士伯的赞助权益润物细无声地进入了球迷的心中。

2010年是重大事件扎堆的一年,温哥华冬奥会、上海世博会、南非国内外杯、广州亚运会,给拥有远大传播愿景的企业和媒体提供了无穷无尽的机会。这个中国强势的媒体,并没有仅仅依靠单一的品牌展示广告,而是对诸如口碑、视频等各种广告形式进行新的探索,中国网络电视台（CNTV）就是的一个新的广告重镇。**、、青岛啤酒、等都曾和CNTV合作利用重大事件造势。在上海世博会期间,CNTV推出“上海世博网络电视台”,为广告主提供了前所未有的好媒体平台,让网友自由想象网上世博园,让广告主自由驰骋世博会。“上海世博网络电视台”以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体,拥有90%以上的世博视频资源,同时拥有、上海文广视频资源以及上海世博官方视频信号,再加上网络电视、手机电视、IP电视、移动传媒四大终端,成为跨媒体传播的巨擘。