资生堂：签约专卖店的中国"农村淘金术"

资生堂：签约专卖店的中国农村淘金术

近年，资生堂这家大型跨国企业正在逐步增加自身的国内外色彩，努力实现“打造源自日本、代表亚洲的国内外性企业”的目标。这从其在国内和海外市场的销售额变化中就可见其战略重心转移的“轨迹”：国内销售额从1999年3月期的84.52%下降到2009年3月期的62.09%；而同期的海外销售额则从15.48%上升到37.96%，8年后还将上升到一半以上。

资生堂的国内外战略尤以发力中国二、三线市场，采取以“农村包围城市”的策略攻占中国化妆品市场的部署为引人注目。

按照资生堂多年前进入中国市场时制定的策略，其采取的是高、中、低全方位出击的办法来攻略中国市场。一是坚持城市中精心打造市场的占有和维护，保护核心百货店专柜的竞争力；二是向二、三线市场下沉，以签约专卖店的形式覆盖大众市场；三是进驻一线市场中以屈臣氏等为代表的个人护理与化妆用品连锁店；四是进驻药妆店，开辟新的化妆品销售渠道市场。

这四种策略中，资生堂为倚重的是向二、三线市场下沉。这方面又运用两个策略，一是放下精心打造日化用品的身段，大力发展签约专卖店，向市场潜力十分巨大的中国农村渗透；二是继续发挥其特有的咨询服务中心美容顾问的温柔“杀伤力”，使资生堂产品在中喻户晓，全面铺开。

无名小镇亦见签约专卖店

益林镇，这个在江苏省地图上要费很大的劲才能找到的小城隶属于盐城市阜宁县，离省会城市南京还有180公里。这个人口只有8万人的小镇，除了农业之外就是玻璃装饰之类的手工业，年轻人大多去了大城市打工。就是在这样一个小镇上，资生堂的化妆品对当地居民来说并不陌生。

“我们这个地方，八年抗战时很有名，但抗战之后来这里的日本人真的是屈指可数了。”在镇上热闹的“益林商业街”上，一家化妆品店的店主钟店长说。他和他的妻子经营的这个化妆品店是资生堂的签约专卖店。所谓签约专卖店，不同于业界熟悉的雅芳专卖店模式，它是由资生堂公司选择既有的化妆品专营店进行合作，在该店内设立资生堂专柜销售资生堂产品。

在中国化妆品市场，外资企业大多青睐大城市，特别是沿海城市的百货店，不大愿意去内地开拓市场，更不用说荒僻的乡镇农村了。中国内地的城镇中，像上述钟店长这样的化妆品店一般都会开设在当地较繁华的商业街或步行街上，具有良好的地理位置和人流量，也具备较强的导购能力，是当地消费者比较信赖的化妆品购物终端。资生堂利用这些现存的渠道资源，植入在日本培育了多年的签约专卖店制度，将个体经营的化妆品店网罗其中，不但提供销售的产品，还传授店铺的经营技巧，以及资生堂特有的待客之道，把它的产品带到了中国内地的中小城市，甚至像益林镇这样的无名小镇。在日本国内，签约专卖店发展的时期，其销售额曾经占到资生堂在日本市场总销售额的七成左右，成为公司销售的主渠道。

资生堂以签约专卖店的形式大力发展二、三线市场，是出于以下几方面的原因。先，一线市场增长放缓，需要寻找新的增长点。中国化妆品市场随着其他跨国企业的不断加入，一线城市的国内外品牌数量越来越多，竞争日趋激烈。而随着中国经济的发展，二、三线市场的购买力不断提升，其市场潜力不可小估。其次，口味正的品牌产品广泛分布于二、三线市场后，可以挤出假冒产品，维护资生堂的品牌。而二、三线市场正是假冒产品的重灾区。再次，资生堂自身拥有丰富的签约专卖店运作的经验，将这一模式移植到中国市场具有很大的把握。

眼下，资生堂正借助签约专卖店的模式，在中国二、三线市场长驱直入，为其实现国内外战略铺平道路。

创造专门设计品牌迎合“中国特色”

“泊美”是资生堂在中国的专门设计品牌，日本市场是没有的。一瓶化妆水是58元，其价格是同样为中国市场专门设计品牌的“欧珀莱”的三分之一。这个低价产品被赋予了“开拓中国农村市场”的使命。“附近乡村的年轻妇女会来购买这里的化妆品，年龄大概在25到35岁吧。40岁以上的就很少了，因为她们没有化妆的习惯。”钟店长说。“对于中国妇女来说，皮肤干燥是的烦恼，所以有保湿成分的化妆水非常受欢迎。”

钟店长是在2005年开始经销这个“泊美”产品的，销售情况不错。去年年底他又在同一条街上开设了第2家商店，每月的营业额约有3万元。“金融危机给大家带来了不景气，但我这里每月还是能保持10%的增长率。”钟店长笑呵呵地说。

资生堂在中国市场铺开销售店的做法借鉴了在日本国内的成功经验，但也有所不同，那就是“品牌商品行销”，即Branding。在日本市场，从贵族享受化妆品到日用品，都是统一以资生堂品牌展开，留给日本消费者的品牌印象就是一个先吃螃蟹的资生堂；而在中国市场，资生堂则采取了创造中国专门设计品牌来涉足中低价产品领域的策略。资生堂在中国市场的主要品牌，面向城市核心百货店的有“欧珀莱”（AUPRES），面向地方专卖店的是URARA、“泊美”，还有专门为年轻人打造的Za，这些都是仅在中国市场可见的品牌。

从1994年推出“欧珀莱”开始就来到中国负责市场拓展的资生堂（中国）投资有限公司总经理镰田正志说：“当时我们刚进入中国市场时，发现这里海外的品牌价格偏高，而国内品牌产品虽然价格低廉但质量并不怎么样，我们就觉得这其间有着一个广阔的市场空间。”中国幅员辽阔，从城市的富裕阶层到农村的低收入者，要将所有消费者纳入视野，就必须拥有庞大的产品阵容。以保湿化妆水来比较，的“泊美”是58元；而价格贵的日本原产的“Cle de peau beaute”是780元。

“‘泊美’进入市场，产品上不打SHISEIDO的Logo。‘泊美’是合适价格商品，必须与高价的海外品牌SHISEIDO划清界线。”镰田总经理说。在百货店销售的“欧珀莱”也与从日本进口的品牌产品分柜销售，产品上不打SHISEIDO的logo。至于像从日本进口的护发产品“TSUBAKI”，也用“丝蓓绮”字样的纸片将logo覆盖掉。资生堂通过创造中国市场专门设计品牌，既保持了其海外精心打造品牌的形象，又扩大了事业规模。

为签约专卖店提供各种支持

实际上，钟店长销售顺利还有另外一个因素，那就是他的店在2008年8月被认定为“泊美经销店”，从而得到了资生堂公司更多的支持。除了在店内悬挂“经销店”的牌子外，还能与资生堂（中国）投资公司的**（销售信息管理）系统直接联网，小本获得相关信息。但要得到这个认定，必须满足：月销售额达到1.5万元，并保持持续上升；设有“泊美”专柜等条件。

这个**可以说是资生堂公司管理签约专卖店的重要“抓手”。向顾客发行会员卡，然后将顾客的肌肤特点和购买经历等资料一一输入，通过这个**，资生堂公司可随时掌握“哪些产品该向哪些人销售”的信息。依据这些信息，公司营业人员可以向销售店供应商品，对销售提供咨询建议。资生堂在日本取得成功的这一制造商和销售店联动推进销售的模式现在也被带入了中国。这也是资生堂和法国欧莱雅、美国雅诗兰黛等欧美大公司的一大不同之处。

刚开始的时候，能得到资生堂这样的很值服务的签约专卖店仅限于价格处于中档的“