资生堂：签约专卖店的中国"农村淘金术"

URARA”品牌（该品牌的产品价格约是“泊美”的2倍），资生堂在3500家“URARA”专卖店设置了**终端，并提供店铺经营技巧和待客之道的指导。但资生堂在以2010年为终年度的中期经营规划中提出要建立5000家签约专卖店，尽管实际上到目前为止销售“泊美”的店铺已达到了6500家，但这些商店仅仅是单纯的陈列销售产品，缺少资生堂式的贴身服务。镰田总经理说：“‘泊美’是中国内地消费者接触到的资生堂产品，它对扩大顾客层十分重要。”要让对化妆不感兴趣的农村妇女接受资生堂的产品，就必须在内地二、三线市场逐步推广签约专卖店，并引入资生堂式的“贴身服务”，而认定“经销店”便是其中的一个举措。如今被认定的店家已达到600家。

已尝到了**带来便利甜头的钟店长说：“现在资生堂的营销人员每个月要来一二次，根据**的数据，建议我们哪个要多进货，哪个应该减少库存，这给我们的帮助可不小。”现在，以前在地方城市为中心销售的“泊美”系列产品也开始在上海等大城市的百货店和超市卖场露面了，因为从内地来大城市打工的外来妹中有很多人希望在这里也能买到自己熟悉的“泊美”化妆品。

日本一家商业媒体说，日本企业攻略中国市场的时候，通常都是采取先占领收入水平较高的沿海大城市，然后再慢慢向内地扩散。而像资生堂的“泊美”那样先在内地小城镇提高度，然后在上海等大城市里推出“农村包围城市”的策略是个比较罕见的个案，这也说明资生堂的产品正在中国的大地扎下根来。

资生堂在中国市场的销售额，从2003年起一直保持20％～40%的年增长率，去年虽受金融危机影响，但仍保持两位数的增长。资生堂现在定下的目标是，今后几年要将年增长率稳定在20%左右，这样，2010年就能使销售额达到1000亿日元，占其海外市场销售额的1/3，仅次于日本本土市场。

产品研发强化“中国规格”

在产品的开发上，资生堂也强化“中国规格”。像“欧珀莱”、URARA这样的中国专门设计品牌的产品都是由设在北京的研发中心开发的。这个研发中心是2002年4月与日本研发部门合作建立的，现在资生堂在中国生产、销售的产品几乎都是他们开发出来的。

“准确把握本地的顾客需求特点十分重要。”资生堂（中国）研究开发中心有限公司总经理石棺周三说。由于中国和日本的气候、生活习惯不一样，因而人的肌肤状态，所喜欢的香味和皮肤触感也不尽相同；就算是在中国国内，因地域辽阔，南方和北方对化妆品的需求也有差异。他举例说，同样是花香，中国的消费者很少有人喜欢柠檬、酸橙之类的清爽气味；而化妆水、乳液等则喜欢稠厚状的，这些都和日本消费者的喜好不一样。因此资生堂在中国建立专门研制面向中国消费者的各种化妆品，建立了从收集顾客意见到研制试用品全部由中国员工来进行的体制。研究开发中心的30名员工中只有4人是日本人，大多数是中国的女员工。前些年，他们开发的“欧珀莱”被作为参加2004年雅典奥运会的中国代表团的指定化妆品，这也证明了资生堂这一为中国消费者“度身定制”的化妆品得到了认可。

在销售线，本土化也在持续推进。2008年4月，资生堂在上海建立了公司的第二个研修中心，也是目前先吃螃蟹一个设在国外的员工进修机构。资生堂（中国）投资有限公司负责员工进修的大西敦博说，在上海建立常态性的进修学校，不单单是为了中国市场，更是着眼于整个亚洲市场，实现前田新造社长提出的“源自日本、代表亚洲的国内外化企业”的目标。2009年8月，资生堂将它的“触角”伸到了老挝市场，在那里建立了国内外第72个据点，实现了在所有东南亚联盟（ASEAN）成员国中建立基地的目标。

在日本反复锤炼且行之有效的店铺运作模式、总结本土经验适应中国特点的市场策略、与中国消费者“少距离”接触的产品开发策略，这一系列旨在强化现场力的举措，成为资生堂之所以能在中国长驱直入的原动力。这家年营业额已达7000亿日元，拥有137年历史的老牌日化企业已明确提出，8年后，要实现1万亿日元的销售额，海外比率要达到一半以上，从而打造出一个源自日本、代表亚洲的国内外性企业。