耐克激进的营销策略欲称霸体育用品市场

耐克激进的营销策略欲称霸体育用品市场

5月6日，收到《财经日报》军华兄发来的信息，说耐克新公布了未来五年的规划，预计大中国区腰包不瘦年增长10%以上，而2009年2月到2010年2月大中国区腰包不瘦为12.77亿美元，同比减少4%，就目前看，这是一份激进的规划，要知道耐克的老对手阿迪达斯才不久公布的2010年Q1的报表显示其大中国区实现销售额1.98亿欧元，同比减少15%，一方面是业绩的退步，另一方面的却公布出五年10%的年增速，这颇令人费解，笔者不妨说说自己的看法，权作抛砖之言。

从市场营收方面看，耐克的主力消费群体都集中在一级城市，即直辖市、部分经济较好的省会城市及单列市，而二三级城市贡献并不高，如果按既有模式发展，短期内耐克要实现10%的年增长，似乎有些冒进之嫌，但耐克公布的五年规划并非空穴而来，起码他对达成目标的每一个步骤进行过精细的推理和测算。09年，耐克与中很公司签订协议，一举拿下十年的赞助权，他投资的是未来，他向来精于对未来的投资，10%的年增速相信也是有来头的数字，那其胜算可有把握？

品牌之牌

耐克收编了匡威和茵宝两个体育用品品牌，目前这二个品牌在中国地区的销售并不出色，但这两个品牌在中国地区拥有广泛的度，如果耐克用这两个品牌与耐克主品牌（旗下耐克运动系列、耐克生活系列、耐克儿童系列）组合在一起，组成一个军团，则战斗力增强不少。

产品线之牌

耐克产品价位带较高，处于体育用品的精心打造位置，这也是其在一线市场取得较好业绩的重要原因，他以强大的品牌，赢得精心打造体育用品消费者的青睐，但如果耐克在产品线上推出部分型号，针对二线市场和三线市场，将会从李宁和安踏手里抢到不少市场份额，这点对于李宁和安踏以及所-国内外品牌网-有体育用品厂商都是一件可怕的事。或许有人说，耐克不会自毁形象吧？其实不然，诺基亚的低端机并没有影响其精心打造产品的销售，反而成就了其成为通吃的赢家，况商业竞争，本就没有什么不可能。

渠道之牌

有人说耐克在二三级市场的增加腰包不瘦能力有限。这有多方原因，但主要原因在于二三级市场的耐克网点一般从耐克的分销商处进货，而一级市场的耐克网点通常是耐克的分销商所开，所以二三级市场的拿货成本要高些，而二三线市场的耐克消费群体与一线市场相比又有不少差异，这也是耐克二三级globrand.com市场增加腰包不瘦能力有限的主要原因，如果耐克调整产品线，或者改革渠道，让渠道扁平化，那么耐克在二三级市场的竞争力就让人刮目相看了。如果二三级市场竞争力加强，那么耐克在这些市场的布点就会加强，而国内品牌的渠道优势将被大大削减。

中国经济牌

近和朋友交流时，我经常会说，现在起的十年，是我们体育用品少售行业的十年，为什么这样说呢？中国经济在未来十年中，会得到持续的发展，而中国的体育人口在这未来十年，也会得到持续稳定的增长，体育用品的消费势必增长，而在未来十年，亦是中国城市化进程关键的十年，这十年城市人口会大幅的增加，亦进一步抬升体育用品的消费，而十年后呢，中国会进入老?化社会，人口自然增长率变化较大，体育人口开始减少，也就是说这十年是中国体育用品行业关键的十年，谁能在这十年当中成为，那么对于未来他会成为中国体育用品市场的霸主。

耐克的五年规划，似乎是耐克对中国体育用品行业未来的一个判定，或者五年太长，只争朝夕，我们试看一下2010年耐克怎样破局。亦期待国内体育用品品牌的五年规划。