侯惪夫：战略定位的三个要点

侯惪夫

侯惪夫（惪 dé，同“德”），华中科技大学哲学硕士，东南大学工学学士，1997年开始从事销售与市场工作，2007年12月推出国内外部定位论集大成之作——《重新认识『定位』》，提出美国营销大师阿尔？里斯和杰克？特劳特所创立的“定位论”，是在以科特勒为代表的传统营销体系之外、独立发展而来的新一代营销学，并为推动国内外上的一场营销革命在中国发生，矢志做定位论在中国的传播者与实践者。

“定位”这个词是由美国营销大师阿尔·里斯和杰克·特劳特提出后而流行的，如今它已成为商业界使用广泛的战略术语之一。然而，定位在实际中的应用并不如人意。廓清对定位的错误认识，对眼下正面临愈来愈严峻的国内外竞争的中国企业来说，实是当务之急。

定位的三种理论

目前影响力的定位理论有三种

一般人们所熟悉的是科特勒提出的STP战略营销模式，即市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning)。这种定位理念是把市场细分作为基础，往往着眼于现有市场的竞争，导致定位效果不彰。对此，科特勒在其2003年出版的《水平营销》中也指出，这种营销策略“日渐开始暴露出其不足之处”，“已不再能创新我们重现往日的辉煌”，因而需要突破传统思维，进行水平营销。

问题是，科特勒提出的水平营销仅仅是一种运用横向思维进行创新的方法，严格说来算不上一种新的营销理念，实际上，在其2006年新出的《营销管理》第12版中，科特勒仍在强调：“所有的营销战略都是建立在STP的基础上的。”

可见，传统营销仍然没有改变把定位嫁接在STP这种过时模式上的本质。

第二种关于定位的理论是迈克尔·波特提出的竞争战略理论。有日本战略之父之称的大前研一在其新作《专职主义》中说：“一般来讲，战略论大致可分为以下两种：以哈佛商学院教授迈克尔·波特为代表的‘定位论’；以密歇根大学商学院教授普拉哈拉德与伦敦商学院客座教授哈默尔为代表的‘核心竞争力理论’。”