节假日造市 打破运动品牌淡旺季铁律

节假日造市 打破运动品牌淡旺季铁律

对于节假日，商家通常思维是过节了，该做活动了。下文将从节假日经济学角度，结合运动品牌消费特征，从战略层面来展示节假日更胜一筹魅力，同时借助节假日经济推进营销革新，打破运动品牌淡旺季铁律，开创淡季不淡、旺季更好的新局面。

节假日经济走势

我国自1995年5月起，开始实行了5天工作制；1999年9月又实施了“三个长假日”，即春节、五一和十一等; 共计114天, 占全年总天数的31.2%。这意味着我国公民的三分之一的时间将在休闲中度过。如果根据马克思的政治经济学来说，我国将有1/3的时间处于社会再生产过程的消费环节当中。再次根据微观经济学而言，闲暇时间的长短与流水的多寡效应有直接的影响力。由此可以看出，由于节日和假日在时间上的集结以及休闲时间的增多，派生出一种新的经济现象，我们称之为“节假日经济”。

现在笔者以体育用品行业作为聚焦点，来解读一下节假日经济走势。

在一年的时间单位中，以消费者参与消费，所产生的经济效益作为衡量指标，我们来一道分析体育用品行业的整体消费走势。可以看出：消费淡旺明显，呈现两很化，主要体现在三高三低。所谓三高，就是三次旺季点，分别为五月份、十月份、一、二月份；所谓三低，即三次淡季点，分别为三、四月份、七月份、十、十一月份等。如果纯粹以会计年度时间来划分的话，上半年时间段为1月份～6月份，这中间包含了“三高”中的“两高”，即一、二月份和五月份的高点，节假日的旺季在上半年，反之，下半年为淡季。

体育用品淡旺两季

结合笔者多年的经验来看，就体育产品的消费而言，春夏季产品的销售相对少一些，这有多方面原因：一是与产品结构有关；二则跟春夏季气候有关；三是与学生处于下学期阶段，而非新学年有关；四是跟产品上市时间有关。故春夏产品消费在相对意义上，是比较淡一点。反之，下半年则为旺季。

节假日经济力助跑营销

节假日经济作为注意力经济和休闲经济的一种形式，其消费特征如下：

其一、节假日经济主要表现为集中消费；其行为表现有三种作用：分别是增量作用、减量作用和转移作用。

其二、以家庭、朋友为单元的群体消费，参与者多，号召力大；

其三、需求量大，侧重于买大而不买小；

其四、消费者的潜意识里为节假日消费预留了比平时大得多的消费预算；节假日的氛围，消费心理的天平经常会从理性倾斜到感性，产生冲动行为；在群体活动中，彼此感染，达成一致的行为特征，做出了更多的购买行为。

由此可知，节假日很大地提高产品销售量，那么体育用品产业如何利用节假日的特点来改变销售呢？

从3月份到8月份的曲线上，节假日的销售曲线明显高出体育用品的销售规律曲线。笔者认为，体育用品能够借助节假日的注意力经济，大力挖掘体育用品销售的潜力，改变体育用品上半年的市场“熊样”，从而提升整体体育用品的营销力和创造力。

其实，不管是上半年，还是下半年，节假日经济曲线总是大大高于体育用品销售曲线。这也从另一侧面告诉我们：提升体育用品的销售业绩借助节假日的活动，是大有可为，而且势在必行！

开发节日概念产品

针对节假日经济现象，在产品开发的角度，可以根据一些与主题节日有关的文化性和精神性的概念产品，重新调整观念企划好商品，创造差异化产品力。

这就要求研发与商企部门密切配合，创造出符合节假日消费特征的概念产品，下面我将提供一些可做参考的思路与线索。

1、细分群体，把市场需求转化成新产品，如设计情侣产品，并作为独立的产品系列---情侣装系列。我们可以把情人节、七夕和生日等文化元素融入开发设计中。如此开发出来的产品，肯定能得到这些目标消费者的青睐，必将有很好的市场力。比如说，春夏季的帆布鞋的开发。

目标对象：15-22岁校园青春阳光女孩

诉求点：朦胧的爱，朦胧的生活，也就是很力表现出初春的爱，要求成为中心点个性暗示

价格定位：88～108之间

帮面的设计：在布满星星和少许上弦月的白色帆布画面中，有一座鹊桥，一对男女，四目相对

鞋带再配有三双，根据主题界定色相和色系。不同鞋带的颜色代表不同的心情，比如，红色代表“我们去玩吧！”，绿色代表“我需要安静！”，黄色代表“我今天很开心！”，黑色代表“你找死！”。

生产量不必太多，关键是提升产品的品位和内涵，毕竟有些产品主要目的不是卖量，而是起到丰富品牌的作用。如果商品企划没有这个理念，必将使产品在市场上失去注意力，终大大削弱产品的销售力。现在“看产品”，不是“看”一双或一件的卖相，而是“看”整体卖相的品位和注意力！一场关键性战役胜利，势必为赢取整场战争取得的主动权。

2、商品企划可以延伸到礼品概念。将鞋作为一种礼品的概念来开发，是根据节假日的强势和节假日的消费行为细分而来。先，从包装上要将中国传统的喜庆元素与现代动漫或漫画式的流行元素相结合，在包装档次上显得华丽有金属感。其次，鞋款的开发设计上可以走设计师签名的限量版，吸纳今年的国内外流行元素，走前卫的路线。再次，企划部门还要为它设计产品故事，用于营业员对顾客做讲解。另外，价位上可以高于其他产品，导购员在销售时也要做重点推荐。目前，国内少部分企业在礼品鞋方面做出尝试，但只停留在“赠品”层面，推行的力度不是很大，真正把“礼品鞋”作为一种战略形成一贯的作为还很少看到。

3、把休闲与健康的需要融入商品企划，开发出时尚生活系列产品。当人们迎接物质繁荣的同时，对更高层次的追求已经越来越突出，而休闲与健康成为被人们关注的词语。休闲其实就是在描述一种生活状态，它是相对放松的、愉快的、自然的、不受束缚的。而健康不仅指身体上的，更包涵了精神上的积很。从众多国内外运动品牌的广告策划中就可以看出把休闲与健康等要素作为主诉求点，进行行销推广。

通过一系列的产品开发设计和包装推广，结合节假日的特点，品牌的产品力将是吸引消费者眼球的一大亮点，从而带动整体销售量攀升。

“节假日造市”对抗“造市”

1996年英特尔前CEO葛鲁夫先生指出：“整个国内外将会展开争夺眼珠的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为世纪的主宰。” 而在这场争夺眼球的大战中，节假日吸引了大量的购物人群，正是商家取眼球的佳机！面对耐克这样的国内外品牌，它的“阵容”所产生的磁力是惊人的，国内品牌在这场搏弈中，必须另辟新路，以“节假日造市”的本土作战对抗“造市”的高空轰炸。

耐克公司对其目标消费者进行调查和研究后，发现它的核心目标群体，有一个共同特征：热爱运动、崇敬英雄、追星意识强、希望受人注意和重视、想象力丰富并充满梦想。针对这一特征，耐克公司倾尽全力发动一场“攻势”的战役！“造市”被锁定为耐克公司品牌营销的一贯战略。耐克公司在各种运动项目中网罗各类的运动，通过创意并大肆推广，创新潮流，足注意力。从乔丹、巴克利、阿加西、杰克逊、考瑞尔到阿伦佐·莫宁，无不是制造注意力的高手！

营销无定势，难怪耐克官员直接明了地说：“实际上，营销就是要大家买东西而已”。在吸引顾客，制造流行的过程中，耐克公司一直遵循“耐克---运动（乔丹）---消费者”的沟通结构链，进行互动沟通和不断强化，达到共鸣共生境界，消费者在良好的氛围中被俘虏，并成为忠诚的顾客！

在品牌运作不断成熟和完善的过程中，中国本土运动品牌行业实力品牌人开始认识到体育营销和事件营销的重要性，同时快速与之展开联姻活动，这对于打造品牌度、品牌竞争力和作为品牌保鲜管理不失为真经之一。但对于建立品牌的认知度、品牌联想和品牌忠诚度，品牌顾问王君玉先生建议实施“节假日造市”战略，才是选择。节假日造市的战略，在华语市场是强大的重型武器，其杀伤力完全可以抗衡造市，关键在于运作的力度和巧妙。因为“节假日造市”战略，就是中国本土运动品牌规避国内外品牌红海之争的蓝海战略！毕竟中国人的节假日，中国人自己了解清楚。

一年内比较重要的节假日掐指一算，也有二十几个之多。假如企业能够好好利用，何愁销售上不去？节假日经济是的注意力经济之一！二十几个节假日业已为运动品牌营销提供了充足的资源，我们不能让这种良好的注意力资源在视线中消失。

品牌顾问王君玉先生认为，中国本土运动品牌，尤其是福建晋江一线和二线运动品牌，应当在新经济大潮的不断涌动时，必须早日实施“节假日造市” 战略，快速地建立起新的营销模式和营销文化。在营销努力上，结合本身品牌DNA，化满足消费者的欲求和消费心理；把以往断片式、只在战术层面上的节假日活动，上升到战略层面上；不断反复诉求，创造营销价值，进一步指导品牌运作和营销管理，在快速推进本土运动品牌升级的进程中找到自己生存与发展的蓝海！