古井谈“振兴中国白酒做好六篇文章”

古井谈“振兴中国白酒做好六篇文章”

尊敬的各位导师，女士们，先生们：

大家好！金秋之际的北京，我非常荣幸，能够同大家一起探讨中国白酒业的发展。本次论坛的主题是“传统名酒的市场表现”，可能中食协白酒专职委员会的同志认为古井的市场营销做得还是不错的，故而邀请我讲几句。我今天演讲的主题，与传统名酒有关，是在继续保持传统名酒优势的基础上，大力发展现代白酒，做到与时俱进，振兴中国酒业。

要振兴中国白酒，必须破除我们酒界的陈旧、陈腐的观念，随着消费者生活水平的提高，跟上时代前进的步伐，万万不可抱着“祖宗之法不可法”的观念，抱着传统工艺和历史名人不放。如果说我们都还盲目崇古、返古，那么现在可能人类仍然披着兽皮、穿着树叶。人类历史就是这样一步步走过来的，中国的白酒业也是如此。我们深信，未来的五十年、一百年，中国还有酒，但是什么样的酒，是不是今天这个样的，还是大量的现代白酒，这很值得我们酒界同仁深入思考。

我认为，在现代生产技术条件下，在现代消费推动下，传统白酒不可避免地存在一个现代化的过程！现代白酒，就是在继承传统白酒精华的基础上，更加突出低度、纯净、健康的理念，它是传统白酒的现代发展，是与时俱进的中国白酒！我们不可能简单地退回过去，我们需要的是坚定站在现实的基础上，一切从实际出发，一切满足于市场需求；通过批判性的继承与扬弃，进行创造性的发展；既要尊重传统，又要具有个性，做到融贯古今，为我所用，这才是中国现代白酒真正的出发点与立足点。下面，我主要讲四个问题。

一、中国白酒未来的发展趋势是什么？

早在1987年，“三部一委”就对中国白酒提出了好、低度、多品种和“四个转变”的发展方向，即高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向发酵酒转变，粮食酒向果酒转变，普通酒向好酒转变。应该说这个发展方向，实际上就是提出了现代白酒的基本概念。近20年来，在大家的共同努力下，这个基本概念得到了广泛认同和深入贯彻。现代白酒的发展已经进入了一个全新时期。

但是旧有的惯性，行业发展秩序的混乱，尤其是新的生活方式和消费方式的兴起，使中国白酒业多年处在一个新旧交错的调整适应期。白酒的产量逐年下降，从1996年的800万吨变成了现在的400万吨左右；市场秩序令人堪忧，假酒屡禁不，管理僵化，效益差、税赋重等问题日益突出；为严重的是，很多消费者对于白酒业的整体评价偏低，信心不足，同时红酒、啤酒、洋酒等迅速抢滩占地，内忧外患层出不穷。在这个纷乱时节，我们应该如何正确地把握形势，认清中国白酒业的发展趋势？回答好这个问题，是至关重要的。

先，我们必须看到，中国白酒作为我们五千年文化的浓缩与积淀，作为一种人际关系沟通的媒介，它在人们的现实生活中仍然起着不可替代的作用。中国文化不消亡，中国白酒就不会消亡。同时另一方面，中国的文化在与时俱进，人们的生活方式和消费方式也在不断调整，需求日益多样化，特别是对休闲、健康、个性化的追求，随着生活节奏的加快而愈显迫切。这些新的市场需求，急切地呼唤中国白酒自新，呼唤传统产业实现现代化的转换。

所以，喝酒的人变了，酒本身也必须做出相应改变。其基本思路是：在丰富和发展传统白酒内涵的基础上，把中国白酒的传统技艺和现代科技，特别是现代生物技术相结合，积很走出一条中国白酒的现代化之路。

二、中国现代白酒的市场评价标准是什么？

“消费者的满意，就是先吃螃蟹的质量标准”，这是古井集团在2002年开展“批判与再造”活动中提出的质量理念。它深入体现了现代营销的“顾客满意”理论，打破了传统白酒孤芳自赏的心理，把评价的权利交还给广大酒民和消费者，从而建立起了在调整适应期中国白酒向何处去的座标体系。同时，如上所述，这也是指导和评价现代白酒发展的先吃螃蟹正确的指针。

什么是好酒？我认是根本的是两点：一是好喝，二是酒后感觉好。具体而言，可从两个方面来讲：一、消费者爱喝的酒才是好酒,也就是说，要口感好,适口性强；二、对消费者健康有益或危害小的酒才是好酒，也就是说，饮后的副作用小，喝后过来的快。一条是主观感觉标准，一条是客观健康标准，这二者兼备，就是中国现代白酒的市场评价标准。

作为酒类企业，我们永远不能忘记的是，不管什么标准，不论什么香型，不管个别人对你做出了多高的评价，终要掏钱买酒，给予企业实际的支持、评价的，是我们的消费者，是酒民朋友！所以，我们必须一切从实际出发，一切满足于市场需求。这是我们的立身之本，是一个简单的真理。

三、如何大力推动中国白酒业的现代化进程？

酒的市场评价标准，看上去简单，但真要实行起来，并以此推动现代白酒加快发展，确是一件非常复杂、艰苦的事业。以下我重点结合古井集团的实际情况，对此做出简要论述：

（一）要做好多香型的文章

中国白酒历史悠远，香型丰富。现代市场经济的发展，也需要多样化、多香型的产品来满足不同的需求。但是近年来，由于盲目跟风，很多企业把大量的资金、人员耗费在销售环节上，仿效代替了开发，炒作代替了创新，酒的同质化现象越来越严重，多香型发展很度失衡。

另一方面，一些企业在陈旧观念的驱使下，盲目追求香型的标新立异，仿佛新的香型一旦问世，就必然会给企业带来质的飞跃。这种观点忘记了，消费者所要消费的是一种酒，是好喝且有益健康的饮料，而不是某某香型。香型的确立必须从市场实际出发，服务于消费需求，而不是倒过来，让酒民为某某香型而改变自己的爱好，服从于一种抽象观念的需要。

所以，要做好多香型的文章，就必须在深入调研市场的基础上，积很开发和拓展新产品。古井的一贯做法是生产一代、销售一代、试制一代、储备一代。从1998年开始，我们及时捕捉市场反映，开始构思淡雅型白酒，先后开发出了42度幽香型、淡雅型古井贡酒、50度淡雅型古井酒等系列产品，一经投放市场就引起了广泛关注。为限度地满足需求，2002年我们进一步确立了古井贡酒“幽香、淡雅”的新的风格与口感定位，结合古井贡酒的原产地注册工作，逐步调整和发展现代白酒产品，改变了延续千年的老传统。近年来，我们推出的新一代主力产品——龙韵古井贡酒、淡雅型古井酒，以其“幽香淡雅，甘美柔顺”的新风味，受到消费者的青睐。2004年，在深入融合现代生物技术和传统酿酒技术的基础上，我们又研制推出了淡雅型古井贡酒系列产品之“九酝妙品”。该产品一面世，就以其的香型和脱俗的品质获准进入中国民间工艺精粹文化遗产保护工程，并荣获中国“商务大卖白酒”称号，从而在国内白酒市场上带头掀起了淡雅型之风。

这里需要说明的是，做好多香型的文章，不是简单的香型数量的增加，而是在一种香型的基础上，既保持原香型的风格，又融合其它香型的长处，使之更加好喝，更加具有典型性，风格更加突出。

多香型产品的发展，不仅满足了市场的多样化需求，有效避开了同质化的恶性竞争，而且为现代白酒的发展开辟了一个新空间，企业从中也收到了良好的经济效益和社会效益。

（二）要做好“味”的文章

从“香”到“味”的转变，是白酒质量发展的大势所趋。随着人们生活质量的提高，越来越多的消费者开始注重清新、自然、优雅的生活，强调一种品位和氛围。吃惯了大鱼大肉的酒民，也开始倾向于一些清淡的食品，过去那种“香气大、入口冲烈、刺激性强”的香浓型白酒正逐渐失去主导地位。面对这种形势，中国白酒特别是浓香型白酒，如何实现自身的转变与调整呢？

“生产以质量为中心，质量以口感为标准”，1999年的古井敏锐把握了现代白酒发展的脉搏，为自己确立了一个全新的质量方针。传统的古井贡酒风格，是“色清如水晶，香纯如幽兰，入口甘美醇和，回味经久不息”，强调的是香，香大于味。经过改造后，新的产品系列标准在保持原有风格的基础上，使古井贡酒更加绵醇，更加雅致，做到以味为主，香融于味，让消费者更加爱喝，并进而推动古井贡酒的品质达到圆满或较圆满的地步。

从香到味的转变，也对浓香型大曲酒的生产技术提出了更高要求。我们的主要经验与体会：一是不断创新酿酒生产工艺，使用一定比例的中高温曲。实践证明，制曲温度是左右大曲酒产品质量与酒体风格的一个关键因素，制曲温度越高，大曲的发酵力就越低，就会导致原料出酒率的减少。现在，古井通过现代生物技术已从根本上解决了这一难题。二是进行白酒呈味物质的研究。通过研究，我们发现了古井贡酒香与味的量比关系，找到了影响其口感质量的内在因素和切入点。三是抓好储存环节。白酒的老熟，实质上是酒体在储存过程中多种物质动态平衡的综合体系。所以，酒的储存不是简单的仓储，而是酿酒工艺的延伸。目前我们通过深入细致的研究，基本上掌握了影响酒体储存质量的相关参数，加快了酒的老熟速度，提高了储存质量。

（三）要做好酒精的文章

很长一段时间以来，中国的白酒市场患上了酒精恐惧症，甚至谈酒精色变：明明许多酒厂，甚至名酒厂都在使用食用酒精并从中获得了很好的效益，但由于各种各样的误导，包括媒体的断章取义，使得消费者对食用酒精和勾兑酒的印象很坏，让企业都不敢承认使用了食用酒精。消费者也把或非食用酒精与食用酒精混为一谈，把用工业酒精勾兑食用酒造成人员中毒伤亡的恶性事件，统统归罪于酒精身上。而与此同时，用高纯净食用酒精作为基本制酒原料而生产的国外酒，如伏特加、韩国真露等，却以核心酒和价格昂贵的形象登陆中国市场。

被业界称为新型白酒的酒精兑制白酒，经过了曲折发展过程，目前已经总结出一套较为完整的生产工艺，其中食用酒精的纯度和技术水平达到了国内外出众，兑制酒的质量也步入了一个新阶段。此时，它委实不该再“夹着尾巴”发展，而应该直面问题，不回避，不躲闪，借助有效的形式，正大光明地把一个正确的食用酒精和新型白酒的形象呈现在公众面前。

我们常说的酒精——，可以说是酒的躯体，其它一些微量香味成份必需依附于其中，溶解在其中。人们不仅需要智慧的头脑，更要有一个健康的躯体。新型白酒也是一样，没有好的酒精，就不可能勾兑出好的白酒。关键是要采用科学的酒精处理方法，降低酒精中的杂醇含量，净化酒精，为兑制白酒打造一个合格、标准的躯体。酒精的采购，不是一般生产资料的采购，一是要定点采购，二是进厂后还要精处理，使之变成只含和水的一张白张（相对而言）。