非常可乐：“非常”的军事化营销

按照宗庆后的不规则出牌，非常可乐要想“非常”登陆大城市，怕不只是一张牌那样简单，尽管宗庆后在接受媒体采访时一再表示还没有更为完善和翔实的可行性方案。笔者在**集团的网站上，也看到了一则**征集“非常金点子”的消息：“当自强，全民共努力”，条件颇为诱惑，应征一等奖将获得品牌轿车一辆，相信这也是非常可乐出的一招“非常锐舞”。

据笔者分析，非常可乐的“霸王行动”，不外乎军事化营销中的三种谋略，这三种谋略相当于给予非常可乐一种新的概念和思维。

“攻其所不守，守其所不攻”，非常可乐要想“登陆”大中城市主流消费，笔者认为还必须巩固农村根据地，因为没有农村这一块大后方的市场，非常可乐就缺乏与可口可乐与百事可乐抗衡的基础。非常可乐在农村的品牌忠诚度还不可靠，还需要在更多地方精耕细作。刚刚洗掉泥脚，考上大学进入城市的姑娘小燕子，在生活和电视广告的洗礼下，再怎么也不喝非常可乐了，她说喝非常可乐是农民的事儿。尤其在可口可乐以奥运为主题，大规模建立网点开始铺设的时候，在百事可乐以吸引青少年为主的运动和音乐为主题，以赠送冰柜和图片等作为促销手段，向农村市场全面推进的时候，非常可乐的防御远比进攻来得好！农村市场非常广阔，可口与百事也不是一两年就能完全渗透的，非常可乐可以运用游击战，麻雀战、地道战等等，打具有差异化的市场保卫战。“以正合，以奇胜，故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。”古代兵势所阐释的，就是非常可乐需要的“非常之举”。由于文化差异以及可口与百事可乐的直销体系，一些二三线市场两乐的品牌忠诚度都很低，再加上由于碳酸饮料带来的肥胖等症状，给予消费者更多的排斥心理。如在天津、陕西等可口与百事品牌忠诚度相对低的地方，非常可乐就可以通过出奇兵，用“空降兵”的方式来攻其不备，以价格、促销品和捆绑销售的方式，通过先前进军农村市场一般的迂回包抄战术，通过大经销商批发等办法，夺得一些一级市场份额。“诳也，非诳也，实其所诳也。”说到非常可乐进军一线大城市市场，不少专项人士认为，在一定程度上，非常可乐只是**的符号，进军一线市场则是**全面争夺大城市饮料市场的宣言，随着消费者对于碳酸饮料的逐步认识，可乐在国内外的市场份额已逐步下滑，适时顺应饮料消费观念，转换产品将是未来饮料企业的主导意识。我们不难发现，**在推出2004“非常锐舞”的活动时，总是以代言王力宏刮起一阵阵蓝色旋风——“”。2004年来，“”作为运动饮料的代表，吸引了不少消费者的眼球，淡蓝色的瓶身、天蓝的包装和其“激发潜力、活力更胜一筹”的广告倾诉都成为当季市场上的亮点。

“”是一种活性维生素水，富含维生素Ｂ3、Ｂ6、Ｂ12、Ｃ等，同时添加了南美洲亚马逊雨林特产的青春活力果——瓜拉纳。据美国科学家研究发现，瓜拉纳中含有瓜拉纳因子，有着人体细胞、激发身体潜能的特殊效果。

 “”主要针对18～35岁的年轻时尚一族，他们勇于激发潜能，展示一面，这也是我国饮料的主要消费群体，“喝，激发潜力，展现自我，活力勃发！” 近期在上海、杭州等地举办的“2004**·王力宏”演唱会拉开了**以音乐“”饮料市场的序幕，据悉，近期王力宏还将在北京、长沙继续举办演唱会，在南京、吉林、成都、重庆、太原等５大城市举办大型“宏迷”颁奖大会，一路将“”热潮在九州大地上点燃！

值得注意的是，饮料在主流饮料市场的同时，更是以“非常锐舞”的形式来拉动非常可乐在大中城市的渗透，各大超市不见非常可乐踪影的事实或许将成为历史。