解决渠道问题不妨先学学生态法则

解决渠道问题不妨先学学生态法则

现实经济生活中的很多现象与自然界有着相似的运行规律，作为营销界为关注的渠道问题就是比较典型的案例。企业的营销老总不妨把销售渠道看成是生物链条，运用生物学观点去琢磨琢磨，或许可以收到很好的效果。

一、两种链条的差别特征

先让我们来对比一下这两个链条有哪些不同，如下图所示：

在生物链中，植物-草食动物-小型肉食动物-大型肉食动物-菌类这是比较常见的食物传递链条，维系这一链条的是生存能量；相对应的销售链条中，由供应商-企业-区域代理商-少售商-目标消费者组成的商品流通渠道，传递的就是一种商品所有（使用）权，区域代理商到厂家拿货正是看中了货能够给他带来利润，同样的情况也发生在少售商身上。即生物链与现实中的商品流通链条虽有着共同的规律，但仍有几点重要的差异。

1、生物链条的每个环节只传递单一的生存能量，而商品流通链条则传递两种：即商品所有权（商流）和资金流；

2、生物链条的每个下家无条件消费上游资源，商品流通链条则表现为双向交流的循环过程：即实物所有权下家逐层转移和资金逆向流归上家；

3、从整个系统来看，生物链条的每个环节所传递的能量是逐级递减的，上下营养级之间的能量传递比约为10：1，而商品流通链条所传递的使用价值则是不断增殖的，否则经销商全部血本无归，系统立刻断链；

4、从整个系统来看，生物链条的每个环节发展顺序是动态稳定的，而商品流通链条每个环节则是不平衡发展的，即存在着厂家垄断货源价格、中间商店大欺厂欺客、消费者买方市场等不同的阶段表现形式；

5、区域代理商和少售商所处的链条层次地位与生物链中大型肉食动物和小型肉食动物正好相反。

二、常见渠道问题的生物学解析

虽然两个链条有着许多的表现差异，但作为两种基本的流量模式，很多方面规律还是比较相似的，比如商圈的概念就与生态圈很为相似，企业之间的生存竞争与自然界物种的自然选择比较吻合等等，这就为我们分析现实中的销售渠道问题提供了足够多的生物学依据。

1、终端促销战术：现在许许多多的厂家为了更好的面对目标消费者，而提出优化网络、掌控终端，这种现象尤其发生在家电、化妆品等较为成熟的行业板块，如家电业的巨头海尔、TCL等早在上世纪末就提出对销售终端的全面掌控并加大对销售人员的投放量，结合中国现实的市场发展状况和生物学链条的一般规律来看，这种现象也是应对渠道转型、销售重心下移的应对措施。先看生物学链条的图解，终端促销的目的就是为了精心培育足够强壮的小型肉食动物，草食动物希望它们强壮后能够建立新的生存秩序，更多地地威胁大型肉食动物以更好的保护自己，然而草食动物比较天真，自然界中小型肉食动物和大型肉食动物虽存在食物链关系，但它们不会抛开草食动物而相互残食，除非所有的草食动物都不存在了。草食动物的精心培育结果是更为强壮的小型肉食动物为获得足够多的生存能量，会变本加厉的威胁草食动物，与此同时大型肉食动物对草食动物的威胁不会减少甚至会相反。表现在销售渠道上就是厂家尽心尽力培植了少售商场，使他们销货吞吐能力更大，少售商场就会向区域代理商（或直接向厂家）拿更多的货，这样一来区域代理商并没有因为少售商的强大而受到更多威胁，实际却是基本不变或实力稍增，这样厂家虽然解决了短期的销售压力问题，然而却产生了另外一个结果，倾力将中间商实力壮大了，与此同时也将他们的脾气、作风等惯起来了，本来就处于买方市场优势的中间商就变得更为牛气了，反过来他们就会变相竟压厂家，不仅要政策而且还巧立名目收取各种费用，以致于上海的炒货协会联合起来控告家乐福超市，却仍旧于事无补，终遭受损失的仍是厂家。

2、应收账款现象：应收账款切实地反映了中间商实力的扩大给企业带来的巨大资金风险。社会竞争秩序和买方市场大环境共同决定了中间商处于相对优越的竞争地位，他们限度的转移自己的市场风险，以致于销售政策一压再压结款账期一拖再拖，厂家只能被动的挣扎应付，一旦某个小厂家由于资金链条不济，发生崩溃，无奈退出甚至破产倒闭便不可避免，这种情况在家电行业比较突出，如渐趋雏形的国美、苏宁、三联等家电连锁大鳄，利用自己庞大的资本优势和网络优势不断推迟厂家货款还款期限，甚至还要收取各种进场费、促销费、人员管理费、堆头费、节庆费令厂家倍感吃力，这些名目繁多的“苛捐杂税”在跨国连锁大卖场更是十分普遍的事实。一些厂家本来依靠自身的实力能够维持更长的时间，然而由于渠道大户的应付货款迟迟未予兑付，缺乏资金的注入导致企业原材料不能支持，供应商追款又迫在眉睫，终企业运转失灵，以致不能适应整个家电生态系统而被淘汰出局，2002年以来主要空调厂家已经更迭了1/3左右便是明证。

3、控制物流限制中间商：企业为了调整理顺销售渠道以掌握更多的自主权，常常通过断货、限制机型、限制供货量、限制价格等物流垄断的方式制约中间商的不遵行为，然而在买方市场的大背景下，肉食动物拥有比草食动物更为多的市场机会，豹子不会因为兔子全部迁徙了而找不到食物吃。这种手段会产生两个恶果：即中间商倒戈竞争对手和恶意串货的不断发生，任何一种结果均可以置厂家于销售网络的区域瘫痪。结合生物链图解来看，某种食草动物的减少势必会促使肉食动物千方百计寻求替代食草动物，因为上游链条数量的过多增加了下游链条生存竞争的机会点。或者用更为本质的话说，生物链条规律决定了食草动物的存在就是为了给肉食动物提供食物的，只有被它吃掉，才能实现自己的价值。简言之中间商就是厂家的直接用户，企业的产品必须经由他们卖给消费者才算实现自身的使命，企业不可能直接面向全部消费者，目前来说不现实也不可能，拥有更多的发言权的只能是买方市场下的直接用户。那么厂家若想限制中间商，先吃螃蟹能做的只能是所有厂家牢牢报成团，但这也是做不到的，彩电峰会、洗衣机联盟的终瓦解不言自明，另外中间商有的是生意可做，即使是空调行业被限制了，他还可以回马杀至冰箱、洗衣机、微波炉等继续以前的买方行为。

4、自建终端，维护价格体系：厂家过自己的力量建立各种自营店、专卖店，并统一制定终端价格，如许多化妆品和保健品厂家忙着自建销售网络。企业希望这些网络的作用先是起到规范价格体系、展示品牌形象的目的，其次才谈到取利润。这种现象的生物学解释就是食草动物通过不断进化生长出锋利的牙齿等身体特征来抗衡小型肉食动物从而规范全体肉食动物的行为，在这里进化了的食草动物具有不伦不类的危险，它如果站在食草动物的立场上并和他们厮守在一起，自己必然还属于食草动物进化也就到此为止甚至又开始退化，如果站在肉食动物的立场上并和他们厮守在一起，自己必然逐步进化为真正的肉食动物，他必然反过头来成为食草动物的天敌。食草动物先吃螃蟹能拯救自己命运的就是自己必须具备大象的本事，个体能耐足够强大，否则无论是小型肉食动物还是大型肉食动物都不会买帐的。企业必须能力足够大到足以影响整个销售链条或者整个行业，才有机会通过资源垄断控制下家，否则只是一相情愿，结果自建终端被自己的价格体系冲跨。即使自身实力有了较大发展，还必须先权衡一下销售分工与经营整个销售链条的现实风险性，自己是否付出的代价更为庞大，企业需要做的只是不断寻找渠道的生存缝隙，因为中间链条并不是紧绷的没有操作弹性，还可以尝试着在弱化区域代理或者培育少售商或者渠道合作或者销售政策创新等方面，只要企业掌控着作为销售环节的要件部分——核心销售团队和物流调配权，就拥有自己抗衡渠道恶劣环境的生存之道。

三、买方市场条件下渠道的基本应对思路

运用渠道链条解释买方市场就是直接下游对上游的更大的话语权，市场由下家说了算。针对现实市场状态下较为糟糕的渠道问题，我们可以结合买方市场的环境和生态学观点来探讨一些应对思路：

1、销售大户的解决之道：