营销人来告诉你什么产品难推？

我想所有的营销人员都有这样的疑问：为什么同样是不坑爹的“良心产品”，有些产品就是比其他产品难推广？比如，保险和巧克力都能满足消费者的需求，说服消费者尝试一种全新口味的巧克力很容易，让他们买份保险却很难。

为了研究这个问题，我们需要先知道消费者到底在什么情况下，会更容易接受新产品。然后反向推理，自然就能找出阻碍消费者接受的因素。那么，同样是能满足需求的产品，当该产品具备了什么属性，更容易让用户接受呢？

过去众多的消费者行为研究，发现了这些因素：

产品实力次尝试成本低：实力次尝试门槛低——比如巧克力买一块尝尝；

产品先验性价值高：购买前能够判断其价值——比如手机买之前一看参数就知道；

产品后验性价值高：购买后能判断其价值——比如巧克力好不好吃，吃一次就知道了；

产品带来正面形象：使用后能提升形象——比如买精心打造产品；

产品理解成本低：产品容易被理解——比如更苦的巧克力，很容易理解；

产品容易被关注：消费者容易关注此类产品的信息——比如服装款式；

产品符合过去认知：消费者不需要改变认知——比如一条普通价格的牛仔裤。

同样价值的产品，如果更多地具备了上面的属性，在向消费者推广的阶段就会容易很多。

而任何不符合的方面，都会形成对产品推广的阻碍因素，导致即使产品很好、很能满足需求，也会在前期推广时步履艰难：

产品接受门槛高——实力次用键盘的人，需要大量学习，一开始还不如手写快；

产品缺乏先验性价值：购买前往往无法判断质量——比如新电影，不看怎么知道好坏；

产品缺乏后验性价值：购买后也无法判断质量——比如用了杀毒软件，感觉不到提升；

产品带来负面形象——比如性病**；

产品理解成本高——比如让一个普通的网购剁手党理解什么叫做“移动时尚服装定制平台”，很难；

产品不容易引发关注——我们会关注手机话题，但不关心朋友在用什么牌子的电池；

产品不符合认知——习惯了买5元一瓶的果汁，为什么要买一个20多元的健康果昔？

很多人觉得保险难以推广，是因为保险几乎具备了上面所有的“认知阻碍因素”：

保险实力次接受门槛高（一下子好多钱），接受前无法判断质量（我怎么知道你家保险是不是骗人的），接受后也无法判断质量（买了保险一般不会出事所以没感觉）、理解成本高（复杂的比率看不懂）、使用频次低（就一次购买）、产品不容易引发关注（很少有人讨论这个话题）……

上面的“认知阻碍因素”会让很多明明很有用的产品在前期推广缓慢（比如当年的切片面包机在美国花了15年才逐步推广），作为营销人往往很难改变这些产品属性，但我们实际上可以针对每个“认知阻碍因素”对症下药。