李宁的品牌有点乱！—核心价值的提炼

2、品牌核心价值要能拨动消费者心弦

一个品牌核心价值只有贴近消费者的内心，才能拨动消费者心弦，从而使消费者喜欢。所以提炼品牌核心价值，要揣摩透消费者的内心国内外，他们的价值观、审美观、喜好、渴望等等

例如：力士香皂1986年进入中国市场，舒肤佳1992年进入中国市场。然而，舒肤佳后来居上，成为现在中国香皂市场的霸主，市场占有率为41.95%，力士屈居亚军，市场占有率为36.8%。

分析原因，人们不得其解。论品牌持有者，力士背后是国内外500强排第54位的联合利华，舒肤佳背后是国内外500强排第75位的宝洁。论品牌宣传、产品包装，力士70多年来一直请国内外影星演绎其“滋润、高贵”的品牌核心价值，产品晶莹，包装鲜艳。舒肤佳请家庭主妇传达其“”的品牌核心价值，产品色泽灰暗、缺少美感。论品牌传播的持续性，双方都是品牌高手，多少年来一直围绕自己的品牌核心价值传播营销。论产品品质，力士芳香滑爽。舒肤佳虽说“”，但内行都知道，国内一个普通日化厂也能生产出这种功能的产品。

经过深入研究，人们才发现，力士的“滋润、高贵”不及舒肤佳的“”贴近消费者的内心，这才是其败北的主因。力士的“滋润 ”固然好，但很多其它香皂也有此功能，但舒肤佳的“”就很重要了，因为可是事关健康的大事呀！

通过这个例子我们不难看出，洞察消费者的内心国内外是何等重要呀！

3、品牌核心价值要有包容性

我们在确立品牌核心价值时,还应考虑到它的前瞻性和包容性。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。

包容性体现在空间和时间两方面。空间上，品牌今后若扩展其它多种类型产品或跨行业经营，就应预埋品牌延伸管线，品牌核心价值应能为多种产品共有。例如的“真诚”能包容麾下众多产品。时间上，应考虑到它能延续百年不落伍，例如可口可

乐的“乐观向上”一百年也不过时。

品牌核心价值包容力的大小应依据企业经营战略而定。如果企业的品牌发展单一产品，而产品希望突出功能“卖点”从而占领细分市场，则品牌核心价值包容力应小，如海飞丝的“去头屑”、夏士莲的“中药滋养”。如果产品是体现身份或表达情感型产品，或品牌今后要延伸多种产品，则品牌核心价值包容力应大，如的“真诚”、海王的“健康成就未来”。