李宁的品牌有点乱！—核心价值的提炼

品牌核心价值的内涵就在第3层面，即情感抒发。

在产品日益同质化的今天，产品的物理属性几乎相差无几，通过产品的物理属性战胜竞争对手的机率越来越小，人们选择品牌往往更在意精神感受。所以说品牌卖产品，更是卖精神和文化，品牌核心价值恰恰将冰冷的产品带到了有血有肉有灵魂的精神情感境界，赋予产品生命。例如：可口可乐的“乐观向上”、舒肤佳的“”、的“真诚”、的“预防上旺”、劳斯莱斯的“皇家贵族的坐骑”、沃尔沃的“安全”、诺基亚的“科技以人为本”、雅芳的“女性的知己”、金利来的“男人的国内外”……

二、提炼品牌核心价值的原则

1、品牌核心价值应有鲜明的个性

就象的人会给人留下深刻的印象一样，品牌核心价值的个性越鲜明越能深入人心。

当今五彩缤纷的社会，人们的消费日趋个性化，没有一个品牌能成为“万斤油”。缺乏个性，趋于雷同的品牌核心价值，会使消费者将后入市场的品牌视为“模仿秀”，使品牌很快淹没于茫茫的品牌海洋中。只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能使人眼前一亮，以低成本吸引消费者眼球。

百事可乐的“新一代的选择”、夏士莲的“中药滋养”、宝马的“驾驶的乐趣”、Lee（牛仔裤）的“体贴的、贴身的”、六神的“清凉、草本精华，夏天使用”、金六福的“福文化”、戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”、“SK－II”护肤品的“高雅贵族”文化气息、555的“绅士的风度”……那些卓越品牌的核心价值无一不个性鲜明，诩诩如生。

其实，用心洞察消费者内心，发挥创造性思维，我们不难提炼出高度差异，个性鲜明的品牌核心价值。

例如，一种红色罐装饮料在默默无闻地经营了7年多之后，2002年确定了自己且能打动人心的品牌核心价值——“预防上旺”，从此脱颖而出。“预防上旺”这一核心价值具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头地直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间。随着“防上旺，喝”的系列品牌推广活动的展开，的销售量直线上升，2002年年销量1.8亿元，2005年年销量很过25亿元。

又如，血尔在***市场趋于成熟的情况下，以“*效果持久情更久”区别于市场先驱者朴雪、红桃K的“*快”，硬是杀开一条血路。

相反，国内许多品牌核心价值个性模糊，令人不知所云。

例如，酒鬼酒宣称自己是“中国酒文化的引导者”，然而酒文化又是一个多么宽泛的概念，这种的个性不鲜明文化又有几个人

能领悟其中的内涵。品牌红塔山，其“天外有天，红塔集团”的口号似乎想表达一种“谦逊、礼让”的核心价值，但其广告画面中，奔流的黄河、雄伟的长城似乎又想诠释一种宏伟，令人一头雾水。大红鹰原来的核心精神“新时代的精神”概念过于模糊，后来重新定位后的“胜利的精神”才使人明晰。过去曾有机构对中国彩电进行品牌资产调研，结果发现消费者对三个品牌的品牌联想几乎惊人的一致。品牌模糊、雷同的个性很难在消费者心中留下深刻的烙印。