少售业自有品牌的渠道整合功能不容小视

关于少售业自有品牌（Private-label Brand，下简称PB）的功能，国内外已有不少文献论及，但大多数都是从品牌营销的角度分析的。其实，少售业的PB，既有品牌功能，又有渠道功能。本文试图从渠道整合的角度对PB现象和成因加以分析，并指出PB渠道整合对中国少售业的重要意义。

一、PB是现代少售业发展的一个重要趋势

PB商品在现代少售商品结构中的比重正在上升。如据美国自有品牌经营商协会（PLMA）提供的数据，仅从1995年～2001年，美国连锁超市中PB商品的销售量比重和销售额比重分别从18.6％和14.3％上升到20.7％和16.2％。

发达少售业的一些创新品牌，如沃尔玛（Wal-Mart）、西尔斯（Sears）、加普（The Gap）、7—11连锁（7-Eleven）、马狮（Marks ＆ Spencer）、阿霍德（Ahold）和大荣（Dayton）等，都拥有大量的PB商品。其中，沃尔玛是20％—25％的PB，西尔斯是90％的PB，而马狮是100％的PB（马狮所有商品都用自有品牌“圣米高”）。国内外百货联合会有20％—40％的成员拥有PB商品。有研究指出，拥有PB商品是西方业绩较好的少售商的普遍特征之一。[1]

在西方商品市场，越来越多的少售商的PB正在挑战生产商的NB（National Brand，生产商品牌）。如沃尔玛2001年推出了PB维生素，2002年又瞄上了PB牙膏，令这两种产品的生产商感到震动。有调研指出，在250种含有PB的少售商品中，有77种商品中的PB的少售额已经很过NB。[2]

PB商品还是跨国少售业的国内外化战略的重要组成部分。如美国沃尔玛进入欧洲和英国百安居（B ＆ Q）进入中国市场的手段之一就是利用PB商品的优势。在经营PB商品的跨国少售业的带动下，一些新兴（如土尔其和墨西哥等）的少售业也出现了PB化的趋势。[3]

二、PB的实质是少售业对供应渠道的后向整合

从渠道角度看，现代少售业PB化的主要动因之一，是少售商为了借此对供应渠道进行后向整合（Backward Integration）。少售商对上游渠道的这种PB整合体现了20世纪80年代以来整个营销渠道变化的大趋势。

近20年来，随着现代市场从卖方市场转向买方市场，传统的4P营销正在转向4C营销。其中，营销渠道总的变化趋势是从4P营销中的“Placing”转向4C营销中的“Convenience”，即渠道的竞争力越来越取决于是否接近终端消费者和为他们提供便利。为了尽可能地接近和方便终端消费者，现代营销渠道的变化出现了几大趋势：直接营销渠道、短渠道、垂直整合渠道、少售商主导的渠道、电子商务渠道和ECR渠道，而少售商的PB整合集中地体现这些趋势：

1.PB整合是一种直接营销渠道。上游生产整合后，就兼有中间商和生产商双重性质。少售商不仅负责PB商品的流通，也负责或参与PB商品的生产，包括进行或参与PB商品的开发、设计和监制等。既然PB少售商是PB商品的生产者，PB少售渠道就可以看作一种从生产直接到终端消费者的直接营销渠道（Direct Marketing Channel）。PB商品的营销就是少售商的直接营销（Direct Marketing）。

2.PB整合是一种短渠道。在PB整合中，对被整合的生产厂商来说，它进入终端市场的渠道就仅仅只有1级少售渠道，这是短的中间商渠道。由于渠道的缩短，PB生产厂商是接近终端消费者的生产厂商之一。PB整合为生产厂商实现短渠道营销提供了一种很好的手段。

3.PB整合呈一种渠道的垂直整合。渠道的垂直整合（Vertical Integration），也称纵向整合，是指垂直渠道成员（生产商、批发商和少售商）之间在一个成员支配下的整合。渠道的垂直整合可以缩短渠道，使得上游渠道成员更接近终端消费者。垂直整合分前向整合（Forward Integration）和后向整合。前向整合是指上游渠道成员对下游渠道成员的整合，而后向整合是指下游渠道成员对上游渠道成员的整合。显然，PB整合就是少售商对上游生产商的一种后向的垂直整合。

4.PB整合是少售商主导渠道的方式之一。近20年来，随着买方市场的形成和加强，接近买方的少售商在整个营销渠道中的地位不断提高，权力不断扩大。[4]营销渠道中的权力、利益、信息机制向直接接触买方的终端市场——少售商倾斜。[5]过去，生产商在卖方市场中拥有的权力、利益和信息，在买方市场条件下不得不部分地转移到少售商手中。在买方市场中，生产商对少售商的依赖程度增加了，生产商（尤其中小生产商）愿意或不得不接受由少售商支配下的后向整合和PB生产体制，因此，PB整合就成了少售商（一般是大少售商）主导整个营销渠道的方式之一。这是近20年来现代市场进入买方市场后，整个渠道结构所发生的一个非常重要的变化。

5.PB整合促进电子商务渠道的发展。电子商务渠道是4C营销中接近和方便终端消费者的一个重要手段。在电子商务渠道中，网络少售商的网站品牌是至关重要的，而网站品牌常常就是网络少售商的PB。事实上，现在一些国外网络少售商已经利用其PB和电子商务的优势，与非网络少售商争夺供应商，也就是利用其PB将一批供应商整合到自己的电子商务系统[6]。可见，非网络少售商要进入电子商务和变成网络少售商，很重要的是整合一批供应商或生产商。PB整合将成为电子商务渠道主要的发展方式之一。

6.PB整合是ECR的内容之一。ECR（Efficient Customer Response，对终端消费者的快速反应），是近10年来渠道兴起的一项新的营销创新。而ECR的主要内容之一，就是强调供应商与中间商之间的合作或整合，以支持营销渠道对终端消费者的快速反应。[7]而少售商通过PB对供应商的整合是包括在供应商与中间商之间的整合之中的。

总之，PB整合，作为少售商对生产供应商的一种后向整合，它可以推动生产商更接近少售商和终端消费者，它的兴起集中地代表着买方市场条件下整个营销渠道变化的大趋势。

三、PB整合的交易费用分析

少售商与供应商之间传统的渠道关系是一种外包的关系，而二者之间的PB渠道关系是一种整合的关系。PB整合，又分全整合和半整合/半外包两种：PB全整合是指“前店后厂”，PB半整合是指“OEM（或贴牌）”。在前店后厂式PB整合中，少售商拥有完全的所有权，而在OEM式PB整合中，少售商将PB转让给生产供应商（半外包），同时要求生产供应商按照少售商对PB商品的设计和监制规定进行生产，但PB少售商与PB生产商在所有权上是相互独立的。可以说，PB半整合也就是品牌、技术和管理这些无形资产或知识产权上的整合。