日化红黑榜：产品渠道广告，缺一不可

尽管早时拉芳只是想做到与好迪平分秋色,但它却在短短的三年时间里,把自己塑造成广东洗发水强势品牌,现在,拉芳的产品涵盖洗发护发、清洁沐浴、肌肤护理、口腔护理、日用洗涤等多个领域。

从地方台到央视,拉芳跳跃得不算太快。2001年上半年,陈德容一甩头喊出“爱生活、爱拉芳”的口号,在产品上市的初期,拉芳先选择台来打开度,尽管大多数人并不明白这句口号的内涵,但至少大家很快就记住了它。

当拉芳的度在各省市有一定基础之后,广告投放开始向主攻的实际销售区域倾斜,在东南卫视等几个的省级卫视播出的广告对推动市场效果尤其显著。

渠道建设紧随其后,在浙江省,拉芳有3～4个代理商,每个代理商负责一个区域,一层层向下分销。拉芳支持代理商有足够的价差,也有不错的奖励,有时也会有一些诸如进20箱送1箱的促销政策,前提是不串货。

但拉芳选择的是大通路,很少做大卖场直供终端。如果代理商要进超市,拉芳会谨慎考虑才给其补贴费用。

到了2001年下半年,拉芳的广告出现了巨大的变化―――传遍大江南北的“爱生活、爱拉芳”声音渐弱,代之而起的是“拉芳出品、好支持”,这说明了拉芳品牌策略出现了重大的调整,开始有意识地将拉芳作为公司的母品牌以及公司的名称来处理。

案例点评

请注意广告节奏

点评人:广东省日化商会副秘书长谷俊

拉芳的广告节奏始终与市场紧密耦合在一起。开始时广告的使命是招商,有时候它承载了宣扬产品品质的任务,在诱导消费者;有时候它诉求品牌形象。如何让广告费有效地花出去也是一门艺术,尽管拉芳的广告策略还谈不上准确,但它的确对市场产生了持续的影响,尤其是对消费者的影响。

拉芳希望成为多品牌、多品类的综合性日化集团,在后期的广告宣传中,拉芳没有再作为洗发水品牌与香皂品牌传播,从市场角度去看,弱化产品品牌广告,强化拉芳作为公司母品牌的品牌核心价值,对于推动新品牌的发展才更为有利。

细分市场的“霸王”

在中草药洗护发产品市场,霸王是当之无愧的。霸王避开业内热炒的“去屑”,主攻“中草药防脱发”的细分市场,防脱发概念使得霸王可以从精心打造出发,以40元以上的定价进入市场,给自己留足了利润空间,再加上请成龙代言后的铺天盖地的广告投入,霸王迅速占领了市场。霸王用很高的分销利润,换取庞大的销售网络,给经销商及少售商提供的分销利润高达25%,争取到了珠三角的众多宝洁经销商,不少经销商及门市,甚至愿意取货时即时付款。

除了大量的广告投入,霸王在终端市场的投入也很可观,光是在各省市卖场促销员就有近万人,做堆码、包柱等各种形式的陈列和展示。采用广告配合终端的这种模式,霸王一步步地渗透市场。

推广费用支出率逐年上涨,2006年至2008年,其在广告及宣传的费用,合计共很过6亿元。

案例点评

产品、渠道、广告,缺一不可

点评人:广东省日化商会副秘书长谷俊

霸王的成功在于高空和地面圆满结合,利用强有力的广告和终端营销。

霸王的终端渠道的确是优势,但并没有很越以前舒蕾的模式,只是因为其他品牌都没有怎么做,所以霸王脱颖而出。

另外,终端的费用现在越来越高,霸王防脱的高价格,使其有一定的操作空间,别的洗发水没有能力这样去做,因此,霸王的成功也应该归功于它选择防脱这个具有高附加值的品类。

霸王防脱定位于中精心打造,毛利率大约是30%,而普通洗发水品牌的毛利率仅约10%,高毛利吸引了宝洁进入,但作为功能性洗发水,总市场量毕竟有限,如果长期坚持一条腿走路,对霸王未来的发展不利。

霸王需要分品牌营销,推出追风是出于整体布局的需要。追风有强有力的代言,利用霸王现有的渠道,短期内市场份额应该会得到很大的提升,但能否持久就很难说。

活力28:不再“活力”

上世纪80年代中期至90年代中期,活力28,曾是当年红很一时的洗衣粉品牌。

成功后的活力28,洗发水、香皂、卫生巾、杀虫剂也很快进入了活力28家族。事实上这种策略很有远见,活力28通过洗衣粉抢占日化制高点。不过,由于产品线在短期内被迅速拉长,导致其丢了西瓜也没捡到芝麻。比如香皂定价高,无法借用洗衣粉延伸,只能做福利发给自己的员工;洗发水品质不过关,未经上市就胎死腹中。