解读中国服装业“少售渠道”之困

透过什么样的渠道在什么市场做何种销售，这直接关系到企业的运营成本、市场的覆盖力、企业和顾客的沟通距离，以及和顾客成交的速度和获益的能力。渠道正得到越来越多的服饰企业特别的关注。 据《中国纺织》报道，中国的服装企业做品牌累不累？当然累。几乎从设计到成衣的加工，生产环节的控制，经销商的管理，以及经销商到终端的控制，甚至连终端的标准化，以及与顾客的沟通，都要由服装企业亲自完成。过长的供应链对于企业，无异于花费更多的精力和资金，任何一项的不足都会令企业腰包不瘦下降，市场份额减少。在这种情况下，既要生产又要少售的服装企业承受的压力确实很大，而对企业不利的则是无法专注于对自己品牌的研究，在供应链中专注于自己利益的环节取腰包不瘦，这其中重要的原因就是在他们的供应链中缺少一个强大的渠道支撑。针对国内市场少售渠道的现状，以及对于中国服装品牌的发展有何制约，品牌管理导师，美国UTA管理集团大中国区总经理杨大筠接受了《中国纺织》杂志的专访，为我们清晰的梳理出中国服装少售渠道未来的发展方向，与服装品牌之间相互影响的作用所在。

渠道改变一切 中国少售渠道正在转变

透过什么样的渠道在什么市场做何种销售，这直接关系到企业的运营成本、市场的覆盖力、企业和顾客的沟通距离，以及和顾客成交的速度和获益的能力。渠道正得到越来越多的服饰企业特别的关注。

而现今，我国的服装企业究竟面临的是一个什么样的少售业渠道现状呢？

与国外的服饰少售渠道相比，我们的差距还很大。中国至今还没有形成一个完全的以市场为主导机制的渠道模式。受制于中国原有计划经济体制，在2003年之前，国内少售渠道中，如百货公司，还主要以国营资产为主要业态。这些百货公司虽然因为原来的城市规划需要，占据着在当地城市中很好的位置，但是由于在经营机制上的落后，近年来，他们的商业模式并没有随着经济的发展而得到改变，经营机制老化、在市场运作上陷入困境、众多员工及退休职工的负担等等，使他们难以形成以市场为主导机制的渠道模式。随着对国内少售渠道的开放和少售渠道中国有资产开始转卖交给民营企业，这一状况正在发生逐步的改善。2005年，据商业统计的数据，在比例上，民营少售渠道可增加收入的比重上开始很过国营资产在整个少售渠道中所占的比重，这是一个非常好的现象，说明民营少售渠道正在逐步突破瓶颈，中国少售渠道正在发生转变。

品牌需要强大的渠道支撑

品牌需要一个强大的渠道做支撑。在美国和欧洲，服装企业基本上不需要花太多精力去招募那么多经销商，对他们进行辅导，再进行终端销售，包括CK、DKNY等很多服装品牌，他们的直营店所占全部营业额的比例也是非常少的，许多品牌60%-70%以上的营业额，多半是进入象Walmart或某一个shoppingmall等各省市性的连锁机构取的，而且随着这些各省市性或国内外性的连锁机构，他们的产品就可以走向各省市内外。

在国内，少售终端渠道的作用特别明显的表现在家电行业，目前，少售终端渠道做得的就是国美电器和苏宁电器，他们原来都是TCL、康佳、科龙等品牌的省级代理商，而通过抓住时机，进行市场的拓展和改变少售的运作方式，这些省级代理商慢慢变成先吃螃蟹的终端家电专职少售商。同时，这也代表着TCL，康佳，科龙必须放弃在终端自己专卖店的建设，而利用已有的市场的渠道，透过他们的经营实力，把产品带到全中国，以后随着少售渠道走入国内外市场而进入国内外市场。其实，这样一来，TCL，康佳，科龙等力推品牌的企业在渠道建设上的投入不断减少，并把这部分腰包不瘦让给供应链上的另一个环节——渠道，而企业则可以专注于产品的研发，品牌的经营，市场的推广。但是服装行业却受困于终端渠道的少散和不成体系。因此，我们目前的少售渠道如百货公司和小的加盟商给服装企业的品牌经营，营销策略和未来的发展带来了强大的制约。

渠道催生品牌诞生

现在，许多企业的品牌是为了迎合百货公司的需要，而他们是为了顾客的需要，但实际上，顾客的需求是可以引导的，韩国和日本就是一个很明显的例子。日本很多品牌的诞生，包括休闲品牌优衣库，还有其他一些品牌的诞生，都是应商场的需要而后创建，也就是根据渠道的需要去创建品牌。在日本，整个少售渠道可能只由西屋百货，sogo等两三家连锁机构控制。那么每个百货公司都希望和优衣库这样的品牌合作，但是合作有一个前提——就是为了避免和对手竞争，百货公司在引入品牌的同时，要企业必须承诺，这个品牌在他的系统是先吃螃蟹的，风格是先吃螃蟹的，以免和对手进行价格战。这样的情况下，对于企业来说，为了腰包不瘦的化，先吃螃蟹可以选择的只能是创建第二个，第三个品牌......来满足另外两个连锁集团的需要，这样既避免自己品牌之间的恶性竞争，也避免商场之间的价格战的恶性竞争，同时，也在市场中通过多元化满足顾客的需要，寻找新的增长空间。但是中国的少售行业，在渠道环境和少售环境上与欧美，日本等还有很大差距。

这种差距来自于市场机制的没有形成。对中国服装企业来说，在未来发展中，在渠道上花巨资建设，以及在不断增加专卖店和终端渠道，但管理能力不能胜任时，对于品牌的发展是非常不利的。产业链讲究的是，每个企业在供应链和产业链中应该在自己有利的环节上取这个环节中有利益的价值，而不应该把产业链从头操作到尾。但中国目前的市场机制势必会朝着欧美方式转变，需要的只是时间。那时，中国会有许多新的品牌因为渠道不同，市场的不同，顾客的不同而诞生。

在这样的情况下，渠道改变了企业的策略，渠道改变了企业的运作方式，渠道改变了企业的创收模式，所以，中国的渠道，随着民营企业在中国少售份额所占的比例越来越大，未来会形成一些托拉斯的垄断的大规模的连锁百货机构。现在已经有如华联机构，香港的新国内外集团，百盛集团等民营企业，虽未在中国形成垄断性的规模优势。但是他们在努力去做，相信5-10年后，中国将会有2-3个百货公司，在终端的少售渠道，在时尚消费品行业中，形成象国美，苏宁这样的终端少售模式。到时，中国的服装企业进入终端少售渠道，会随即发生一个转变：现在中国的大多数百货公司实际都是房地产商，功能更多在于出租位置和柜台，而国外的百货公司不是房地产商，而是买手。相信未来的中国少售行业也会成为真正的买手，到企业去订货，参加企业的流行发布和新闻发布，并且把货品采购回来后，根据自己的意愿，进行差异化经营，中国的百货公司如果不引入买手机制，如果不引入市场竞争机制，还是以房地产租赁形式发展，百货公司的差异化也是不可能的。在这种情况下，中国的百货公司也会陷入到价格战，广告战，促销战的恶性循环中，现在这种情况已经越演越烈的。