由象征性到炫耀型-看当今品营销

虽有市场调查表明（2004），中国人的消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求，象征性消费正在成为一种新的潮流。象征性消费有两层含义：其一，是“消费的象征”。即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。其二，是“象征的消费”。即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。由于中国人的文化与心理，使得国人所追求的象征性消费更多地像炫耀性消费。

什么是炫耀性消费呢？早在1899年出版的《有闲阶级论》中经济学家凡勃伦就提出了“炫耀性消费”( conspicuous consumption) 这一概念。凡勃伦认为，要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有流水或权力是远远不够的，有了则富或权力还必须能够提供证明。因为尊荣是通过这样的证明得来的。炫耀性消费就是为流水或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。

然而这一古老的话题，直到20世纪60年代以后，由于社会学、消费者行为学和营销学学者借鉴了经济学家的有关研究，并引入心理学和社会学的方法，对炫耀性消费尤其是品消费与营销的研究才有了实质性的进展。可以说，随着社会越来越富裕，炫耀性商品越来越重要。国内外营销界普遍认为，经济快速增长的中国是潜力的品消费大国，加上中国人的文化与消费心理，炫耀性消费已成为许多国人消费行为的重要动机之一。

近几年，国外核心品在中国内地市场的渗透力迅速扩大。而这其中的大多数品在香港少售市场早已广为人知，而这些品品牌目前在中国内地市场的认知度仍然有限。但品购物中心在内地的经济发达地区如上海、北京、广州和深圳却发展很快，品的营销也一路看好。为什么对一个经济尚不达的对品消费会有这么大的影响，这主要与国人的炫耀性消费心理分不开。有人说，国外时尚的象征性消费对国人的影响并不大，而炫耀性消费却影响较大，就是这个道理。目前中国的品消费者与１０～１５年以前的日本品消费者有着相类似的特征。如这类消费者的消费支出显著增加、喜欢品牌的、声誉高的产品，以及着装标准所代表的高价值等方面具有较大的一致性。

目前中国人的品消费占品行业国内外总销售额的１２％左右，其中大多数（约占１０％）来自中国游客的海外旅游消费。研究人员预计，２００８年，中国的品消费者对该行业国内外总销售额的贡献将达到２０％；到２０１５，中国消费者将与日本消费者成为同样重要的品消费群。据有关部门统计，斯沃琪和路易·威登-轩尼斯将从中国强劲的需求增长中受益多的两大品牌。斯沃琪集团自上个世纪７０年代初就进入了中国市场，拥有三大手表品牌：欧米茄、浪琴和雷达。中国消费者对这些品牌已非常熟悉。欧米茄已获准为２００８年北京奥运会官方指定的先吃螃蟹计时表，这将大大提高该品牌的度和增强品牌的竞争力。

路易·威登作为皮革制品的行业行业实力品牌，登陆中国市场已经很过１２年，拥有创新品牌的优势。另外博柏利也可能会因其在男士服饰中的强大优势而从中获益，由于博柏利的定价不高，因此拥有很大的顾客群。同样，古奇也可能从中国消费者对品的强劲需求中获益。但也有例外的，如珠宝行业不会获得较大收益。有研究认为，珠宝商和非常昂贵的品牌产品从中获得的收益小。由于中国的进口关税高，并且消费者不太了解品牌珠宝，因此像卡地亚（Ｃａｒｔｉｅｒ）和Ｂｕｌｇａｒｉ等珠宝品牌将不会从中国市场获得较大的收益。

有研究还表明，海外品消费是中国人炫耀性消费的重要方面。因为中国人喜欢在旅游时花钱。近几年到海外旅游的中国游客人数的增加，将大大促进品销售额的增长。自２００４年９月起，欧洲大多数已经获得中国政府的批准成为中国公民海外旅游的目的国。香港是内地人海外游的早受益者。但法国和意大利等国将很快成为中国人喜欢前往旅游的。海外旅游同时令以前没有太多机会接触品品牌的中国游客得以更多地认识这些品牌。自２００５年年初开始，到海外旅游的中国游客允许携带的现金数目是以前的两倍。

从消费者品牌认知的心理角度来说，到国外旅游也将大大增加消费者对品牌意识。许多品牌商品只有到当地旅游后才会有更深入的理解。如今到欧洲旅游一方面得宜于其地理优势（毗邻内地）和颇具吸引力的价格，另一方面也能让消费者少距离地接触到国内外级品牌。特别是法国和意大利，将很快吸引大批中国旅游者，实际上是购物者。

有研究表明，中国人在国外旅游时的购物支出要比他们在国内旅游时的购物支出至少多一倍。这是因为，海外品有颇具吸引力的价格。中国的消费者一般对价格比较敏感，通常情况下，如果容易获得格，中国的品消费者特别热衷于去找到该品牌的格。同时国外品又是送礼的选择。馈赠礼物是中国文化的一个重要方面，当中国游客在国外旅游时，他们往往会带回一些他们游览过的具有代表性的礼物，特别是那些在中国买不到的品牌产品送给国内的人，以显示自己到过那些发达。这种心理上的满足不是金钱能买到的。

当然品营销在中国还有很长的路要走。目前大多数品经销商都在积很地拓展中国内地市场，如今与中国香港和欧洲相比，内地市场的各种进口品品种仍然有限，还有一些品牌在中国市场并没有销售其所有的产品种类，这也是中国游客在国外旅游时购买中国市场没有的品品牌产品的缘故。还有，中国的少售网络不太发达（大多集中在大型综合购物中心），而国外的“购物体验”要更齐全和更吸引人一些。

品牌形象构建可能是今后品在中国发展的重要策略之一。品牌是需要消费者建立品牌意识和增强品牌认知度。目前品品牌在中国内地市场的拓展更多的是为了在新一代的中国消费者中建立自己的品牌形象，而不是为了单纯的追求**。尽管目前还有许多困难，但我们应当看到，可能十年后，中国品消费者将是国内外第三大品消费群。经销商应当把眼光放远一些。