情感文化对品牌营销的市场作用

 情感营销是以感性观点来分析人们的消费行为，把个人的感性差异的满足作为品牌文化营销的核心。情感营销来源于人们的感性消费。现代市场营销理论认为，消费者的需求大致可分为三个阶段、即“量和价的满足时代”、“质的满足时代”和“感性的满足时代”。在感性的满足时代，商品只有做到“时尚化”、“风格化”、“个性化、情感化”，以深厚热烈的情感为基础才能赢得消费者的心理认同，从而产生消费欲望与购买行为。一位日本感性销售名家说：“卖物的时代已经过去了，现在是卖事的时代了。

年轻人不再买物，却愿意付出金钱买有趣的事、美丽的事以及愉快的事。”日本的流通业营销导师小林敏峰也说：“现在，如果我们不感性分析来研究市场，根本无法理解。” 可口可乐欧洲太平洋集团公司总裁约翰.W.乔戈斯更认为，可口可乐的成功就在于为消费者提供了一个牌子而不是产品。他提请人们记住：一罐可口可乐，不只是饮料，它还是一个朋友。他说：“你不会发现一个成功的国内外，它不表达或不包括一种基本的人类情感。”撩开可口可乐狂歌劲舞的广告宣传面纱，我们可以看到，它始终如一地往牌子里灌注“人类的情感”，以拟手化的手法不懈地塑造品牌性格——青春活力，尽情、尽畅、尽我。

这种情感的传播，经由美国而至国内外，悠悠百年。由此可以看出，在现代社会，人们购买商品不仅仅是因为它有用，而且是为了显示自我和与众不同。消费需求的差异化、个性化、多样化，使现代消费观念进入了重视心理价值、精神价值高过商品感性的种类有明亮感、活泼感、充实感、自然感、复古感、精致感、时代感等等，此类消费特色正是现代社会众多消费者所刻意追求的，情感消费已成为现代消费市场的热门话题，从而导致情感消费时代的到来。由此看来，在现代市场营销中，利用品牌文化营销，不仅可以丰富产品的内涵，加速产品的成名，而且还可以增强产品在竞争中的战斗力，使之立于不败之地。打文化牌，是对企业和产品规划、设计、生产经营提出的一个更高层次的要求。

生理满足、机能价值的时代，即人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费现象被导师称为“感性消费”。以满足人们心理感受作为重要衡量标准的商品称作感性商品。