服装业成功的渠道策略让你飙赶“安踏”

安踏成功，重要的是全力实施渠道策略。在不同时期，安踏都有不同的策略和重点。  

代理制时代 

阶段为1991～1999年的八年期间，可称为“粗放造网”的代理制时代；这是本土运动品牌渠道发展的必由之路。安踏早期的渠道发展跟本土兄弟品牌是一样，甚至没有兄弟品牌发展好，但经过几年的苦心经营，拓展了2000多个专营点，专营店柜的布点密度相当大。1999年，安踏的销售额就提升了35%，赢得了很大的市场面，尤其在华北、西北及广东等地区成了优势市场。为1999年进行品牌建设打下坚实的基础。但是整体的渠道发展似乎遇到瓶颈，经销商的积很性日益懈怠。渠道商呼吁品牌拉动市场的声音一浪很过一浪。 

销售体系革新时代 

第二阶段为2000年底～2003年底的三年中间，实施“网络精耕”的销售体系革新时代。推进销售体系革新的策略只要有二个方面：其一，进行硬终端升级；其二，推出“订货证”制度，提升渠道质量。具体分析如下： 

硬终端升级运动 

2001年初对整个销售体系进行了全面完善，推进新一轮销售体系革新。 

一是从流通批发、专柜迅速转为代理商和专卖店经营，且以分级经营的加盟模式进行合作，良好的渠道质量为专卖模式推广提供坚实基础； 

二是淘汰一批名不副实的专卖店，整改单门面店为双门面、三门面的专卖店，强势提升网点形象和强化网点布局；  三是在主要商业街强化多门店经营布局，使之走向精品化、专职化的路线。 

推出“订货证”制度，提升渠道质量 

1999年底，安踏推出了“订货证”制度。订货证，是给经销商发放代理资格证，为经销商设立一道经营安踏的“门槛”。“订货证”制度使经销商给承担了一定的压力，承担了一定的进货风险。安踏对渠道商许下承诺：经销商收益就是安踏收益，经销商的库存就是安踏的库存。因为长期以来，国内经销商的品牌意识尚处于模糊状态，自己既得利益与品牌管理之间矛盾存在诸多跨不过去的坎，因此，经销商行为时常左右着企业的意志。以前尽管安踏也有一揽子市场管理的规章制度，但对经销商都没有带来太大的约束力。但这道门槛的设立使安踏与经销商的博弈中赢得了一定的主动权，为以后的渠道整顿提升渠道质量，做了铺垫。通过品牌的成功来化解这种风险。由孔令辉代言的广告效果，使进货风险几乎不存在。“订货证”不仅增强了对经销商的凝聚力，还提升渠道的开发速度和渠道的高质量。 

直营时代 

第三阶段为2003年底～2005年底，“渠道回购”行动，进入自建网络体系的专卖店直营时代。主要也两方面： 网络回购，掌握渠道操作自主权，进行良性管理 

其实，从2001年就开始了网络回购行动，2003年大力推广，截止到2005年年底，安踏已经控制了40%的终端。而这40%的自营店，占据了公司60%的销售额。同时，为了加强品牌建设，树立良好的品牌形象，安踏投入大额资金，以建设200个左右的旗舰店。值得一提的是，安踏的网点扩张和淘汰是同时进行的。这表明安踏的网点扩张已经进入了成熟阶段，已经不再是简单地为扩大销售业绩，而是将品牌建设、市场影响、销售业绩和长远发展有机结合在一起。 

与渠道商共创顾客价值 

安踏在渠道经营上必须找到经销商的利益驱动点，才有可能共同为顾客创造价值。凭借品牌度来提升进货价格指标，经销商是不欢迎的。如何通过长远的发展规划来实现企业的利益呢？新的想法出现了：与其提高进货的价格门槛，不如把管理的重担交给经销商，让经销商融入安踏的品牌管理模式中。从店员的培训到对消费者的服务，从专营点的装修到VI视觉系统的执行，以有形的利益回报来换取品牌无形资产的增值。厂商一体化的结合得到进一步的巩固和加深。 

大卖场时代 

第四阶段为2006年到现在，在各省市范围内构建安踏品牌旗舰店，以及推进运动用品少售城建设，进入运动文化大卖场时代。 

渠道的进阶速度，是越来越快。随着企业战略目标的转移和竞争环境的变化，这个网络的局限性逐步凸现出来。在综合连锁业态已主导的一级市场里，安踏欲进入体育用品少售领域，打造综合连锁业态，作为迎战新经济时代的渠道战略，实为良举。根据安踏招股说明书显示：安踏在上市后将投资5.5亿元开设特许国内外运动品牌、少售店铺，并在中国主要城市开设运动城及安踏旗舰店。同时还将投资4.4亿元进一步扩充和提升安踏的销售网络。安踏借力渠道商，成功地打造了好的销售网络体系，夯实了竞争基础。安踏采取独立分销商制，布局和管理各省市市场，取得了昨日和今日的辉煌。但所有的分销商与安踏公司的股份并没有关系。这种运营模式在未来的竞争中是否依然拥有市场控制力和主动权？