看Anne Fontaine如何玩转细分服装市场

“经过二十多年的发展,中国服装业开始迎来市场细分时代。每一个细分市场都是**的,但为什么有那么多企业会面临生存困境呢?”Anne Fontaine或许可以给我们一些解答。Anne Fontaine(安芳迪,音译),国内外女士白衬衫品牌。她创立于上个世纪90年代,和中国服装品牌有着差不多的创牌史,然而却已经拥有国内外屈一指的地位;她的服装品种单一至很—— 女士白衬衫,但却在不同的面料和细节设计中创造出更胜一筹可能的排列组合。于是,Anne Fontaine玩转了细分市场,并留给我们无尽的感叹和反思。

有效市场

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分是指，按照消费者的需求把一个总体市场划分成若干个具有某种共同需求的子市场。因此,同一细分市场的消费者,他们对某种产品都有着很为相似的需求。细分市场必须具备有效性,有效性就是要求这个细分市场的需求是以现实的或潜在的方式存在着的,而不是毫无根据、天马行空的杜撰。否则,细分市场的开发就无从谈起，甚至会成为无稽之谈。

Anne Fontaine主攻精心打造的女式白衬衫。这个细分市场的有效性毋庸置疑。衬衫,服装中基本的种类。几乎每个人的衣橱里都会有一件或多件衬衫。1993年的统计表明,日常生活中人们对衬衫的需求量要大于时装(见表):对于女士来说,白衬衫则如同小黑裙一样经典且必需。设计师Anne注意到了女士白衬衫这个细分市场的潜在空间,并且发现,简单而个性鲜明的白衬衫对年轻人以及情侣很有吸引力。当人们对白衬衫不再只是简单的需求时,当有些女士希望将精致、时尚、多变、个性等特征在白衬衫上进行演绎时,Anne Fontaine对精心打造市场的定位,就成了一种自然而然的过程。 

简洁的设计、的品位、法国制造的标签,使得Anne Fontaine品牌一开始就从时尚领域脱颖而出。而她的销售业绩也充分证明了精心打造女士白衬衫这个细分市场的有效性。如今,公司已在国内外范围内拥有很过70家店铺,全欧洲的700多家综合品牌销售网络里也都可以看到Anne Fontaine的设计。2006年,Anne Fontaine集团及其子公司取得了7000万欧元的销售业绩,其中60%来自出口销售。2007年的销售额更是达到了8000万欧元 (相当于1.05亿美元)。相比较Anne Fontaine所寻找到的有效的细分市场,国内很多企业的市场细分还停留在概念的层面。他们自己想象出的细分市场并没有真正的消费需求作为支撑,只是一种一厢情愿的规划。在《中国经营报》主办的第四届创洽会上,少女内衣、男性饰、儿童手机......这些以细分市场为主打的招商项目闪亮登场,很是吸引眼球。但在实际操作中,却未取得什么突破性的进展。相比较而言,走得稍微远了些的少女内衣这个细分市场,究竟能做多大,还有待观察。 

需要特别说明的是,细分市场不可以杜撰,却可以创造,不过这种创造同样依赖于对消费者需求的先知先觉。如塑型内衣这个细分市场就是婷美内衣创造出来的。它通过广告诉求等各种方式,将人们对塑型的潜在需求转变为了现实的需求,从而找到了购买其产品的消费者。王老吉凉茶的热卖,其对“降旺”这一潜在需求的挖掘,也无疑是创造细分市场的典范。 

精耕细作 

只要功夫深,铁杵磨成针。冰冻三尺,非一日之寒。这些都告诉我们在找到有效的细分市场后,必须对这个细分市场进行精耕细作。国内外营销之父米尔顿·科特勒在北京举行的2007“劲霸经编”国内外纺织服装峰会上指出:“经过二十多年的发展,中国服装业开始迎来市场细分时代。每一个细分市场都是**的,但为什么有那么多企业会面临生存困境呢?的问题就是定位。在现在市场比较成熟的环境下,不能贪多,要专攻一个。只有如此，消费者才能对你有所了解并接受你的诉求。” 

锁定了精心打造的女士白衬衫市场后, Anne Fontaine就围绕白衬衫展开了一系列的设计创造。Anne对记者表示,白衬衫是可以激发其全部时尚灵感的、的概念。对Anne Fontaine来说,竞争不是重要的,创造和设计才是重中之重。从面料的设计到衬衫的设计,再到细节、配饰的设计,Anne对白衬衣倾注了全部的心血。 

她初的设计主要采用府绸、灯芯绒棉和蝉翼纱,后来则引入了由亚麻布为底、绣花边为辅的设计。Anne在设计里不断尝试新面料及新款式。她设计衬衫的方式多种多样:比如把一条裙子简化成一件上衣,在手绘草图的基础上设计,或者就着一块布料在模特身上直接制板,等等。不剪裁布料而直接成型,是激发Anne灵感的方式。安芳婷以细节取胜,如:双重领口、花朵、鳞片、蕾丝等的运用,此外她还有一种的系带设计,被Anne称为“Les Vertiges（头晕目眩）”。 

Anne Fontaine的执行官M. Ari Zlotkin对记者表示,当服装企业精细地知道自己将前往的方向时,当企业拥有自己的哲学信仰时,市场细分就是一个很简单的事情了。 年轻的设计师Anne长期以来对于环境保护及天人合一理念的执着追求、对于单纯直率、简单幸福生活的实践,无疑为其设计和创造提供了原动力。Anne Fontaine每年会有五百多件的作品,而至少有三分之一的时装在时尚市场中能够优雅展现。市场细分的进一步发展,带来了“新市场营销的圣经”—— 超市场细分。它认为,市场细分已经无法满足顾客的个性化需要。现代数据库技术和统计分析方法已能准确地记录并预测单个顾客的具体需求,因此,现有的许多细分市场应该进一步细分,并为每个顾客提供个性化的服务。个性化服务,当然也已被Anne Fontaine所采用。 

物很必反 

企业是逐利的。当利益出现时,很多企业往往会不顾一切盲目冲刺,结果是几败俱伤。对于市场细分而言,当太多的企业都穷尽力气去对市场进行各种细分时,细分市场就会变得不再有意义。正如菲利浦·科特勒在《水平营销》中指出的:市场细分与定位策略的不断运用尽管能扩大规模,但终会导致市场的饱和与很度细分。市场的过度少碎化与饱和状态使得利润来源越来越小,几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。因此,市场细分的过犹不及,也是我们必须避免的。

在此,《哈佛商业评论》的一个经典案例所诠释的Cross(交叉)战略,可为市场细分提供更多的视角。在马戏行业因为其他新兴娱乐业的冲击而举步维艰时,太阳马戏团通过引入戏剧、芭蕾舞等领域的表演元素,创作出了精美伦的新形式,吸引了已经转而光顾戏院、歌剧院和观赏芭蕾舞的成年人与企业客户,这些人愿意为一种前所未有的娱乐体验**数倍于传统马戏的票价。如此一来,太阳马戏团终成为了国内外马戏团。