铁打的品牌，流水的客户

军队里有句常言，“铁打的营盘，流水的兵”，这句话换在商业语境下，可以理解为“铁打的品牌，流水的客户”。

企业在经营品牌时犹如一个篱笆一个桩，需要定位。好比古代官道上的茶铺，面向来来往往的过路人。但定位在聚焦客户的同时，也固定了自己。官道上的茶铺聚焦来往的路人，自然无法服务于城市里的居民。换而言之，品牌定位其实是在做取舍。

企业通过明晰的品牌定位，确定了在消费者心智中的地位与符号代表，针对的是某一类消费群体特定且普遍的需求。定位不会轻易改变，但消费者不在企业永远的定位目标里，因为他是动态且一直在改变的。所以，关于定位，用一个有趣的比喻来说，定位其实是企业“守株待兔”的一种方式。兔子向前跑，不可能都撞同一棵树，同一只兔子也不可能永远撞同一棵树，但树的位置好，总有兔子前仆后继。比如沃尔沃定位于安全，在消费者心智中它自然无法与宝马PK驾驶乐趣，但总有顾客会认为“安全”而选择前者。术业有专攻，品牌亦是如此，正是每个品牌都有清晰的定位，使得各自都能在消费者心目中占得一席。

当然品牌也会经历成长与发展的过程，但这种变化与树的成长一样，从小树苗到粗壮大树，不会因为这种变化，桃树就变成李树。沃尔玛定位于“天天平价”，并没有因为成长为国内外少售而变成品卖场。所以，定位是品牌成长的基石与土壤。一些企业往往通过“捣腾”高于目前产品价格的新产品，以示品牌升级、重新定位。这种简单粗暴的品牌经营方式，无非是受不了长期经营品牌的煎熬，眼红于单件产品利润。从低端升级为中精心打造，以前卖十件，现在卖一件就能到。这样的诱惑，是企业乐于“品牌升级”的根本原因。

但没有忠诚的消费者，消费者只会根据自身的环境与需求去选择品牌。就像对于年轻的大学生来说，穿NIKE听IPOD这样的行头就很酷了；可等他三十来岁时，也许穿阿玛尼的衬衣拎价值过万的THINKPAD才叫酷。消费者会不自觉地罗列自己每个阶段的品牌清单，那些曾经的钟爱，也许在下一刻已经进入历史。所以品牌不可能也无法做到迎合消费者的变化路径而改变，先吃螃蟹要做的，就是站好自己的位置，迎接下一波的新人。