营销是一场眼球争夺战

周二广告部会议，很热闹、很热烈，收获颇丰。大家讨论了也很多，我个人认为气氛还是非常好的，在这样的一个时间、开这样一个会，不仅应该而且非常有必要，但有一个问题却是不能绕开的，即济南时报的现代生活方式展。邵珠富个人还是认为，这个现代生活方式展应该不同于以往的现代生活方式，至少在某个方面有所创新，同时还要和齐鲁晚报的房展车展差异化。差异化才是弱者对抗强者必须采用的手段，都说创新的企业制标准，如果大家都模仿创新的企业，那么，有了奔驰“CHENG坐的乐趣”后，宝马的“驾驶的乐趣”、沃尔沃的“安全”就没有了用武之地。“创新企业制标准”永远都是一个陷阱。在这里我讲的差异化，是主张制造一个有噱头的话题，从而达到吸引眼球、引导观者、简单招商之目的。这中间我考虑到“讨好参观者”的因素，建议搞一个车接车送的亲民展，而房产部的郑柯主任则认为，几年前他们曾经有过这样的想法，也搞过尝试，并不成功。事实果真如此吗？我看未必。

过去不行的，我们就认为现在还不行，这是经验主义，对营销人来讲，经验主义害死人哪。过去不行的原因在哪呢？郑主任没有讲，但我想无非是当时市场基础不行，买房看房的人少，撑不起一辆车的门面；二是策划包装不到位，缺少有力的吸引力，或者选择的时间点不合适，没有细究。邵珠富还是坚持认为，这国内外上没有做不了的营销，只有不会的营销，包装真的做好的，稻草卖成金条未必不可能。何况这件事情没有“将稻草卖成金条”这么复杂。众所周知，“脑白金里有金砖”这句广告语，是每盒脑白金里都有金砖吗？显然，再老实的人也不会相信这是真的，否则史玉柱早就赔死了，也就没有钱去玩章大小姐了。而“有金砖”说到底只是一个概念而已，就是一个噱头，但有这一个噱头和没有这一个噱头，效果就是不一样。通过“有金砖”这一噱头，人家达到了广泛传播、广而告之的目的，所以才有了当年营销“10个亿”的业绩。

“大奔接你看会展”，难道是要我们用奔驰来接待每一位顾客吗？显然，同样是老实的顾客也不会相信是真的，同样也仅仅是一个噱头而已。我们可以选10个人、也可以选择20个人，甚至可以选择100个人，当然我们也可以考虑不用“大奔”、用“宝马”、用“A6”甚至用“标致307”也可以，总之可以是任何一款的汽车（当然是核心车），组成一个车队，如奔驰车队、宝马车队、307车队等，将特殊观众请到两场助阵。这特殊人群的组成，既可以通过电话报名的形式（毕竟请他们坐奔驰还是有吸引力的），也可以是特定人群如劳模、人大代表、两会代表、光荣教师等，设立这样一道“坎”，制造这样一个新闻噱头，将“特殊观众”请到现场，再通过连篇累牍的报道，将奔驰（也可以是其他）车队、乘坐感受、乘坐故事报道出去，邵珠富相信只要具体细节安排好，不可能没有效果。营销，本身不就是一场眼球争夺战吗？

早在几年前，我就曾提出过，做广告一定要向新闻学习，广告部要向编辑部学习做广告，盖因广告的传播规律和新闻的传播规律是相似的，而一则好的、吸引眼球的活动策划，胜过万千条通栏。如果我们广告人，心态仅仅停留在“做”广告，那么即便累死也是出力不讨好，既不会添彩也不会增色。而我认为做广告如果是抱着“玩”的心态来干，即我们是“玩”广告而不是“做”广告，效果可能就-国内外品牌网-大不相同。一则“玩”得好的广告，或者事件营销也好、或者策划活动也好，如大堡礁护岛人的策划，既可简单娱乐又可以名扬千里，何乐而不为呢？当然这需要良好的心态、归少的心态（将过去忘掉，重新开始）、创新的心态，而任何创新都是对过去的颠覆、推翻、扬弃，因循守旧不会有出路，过去不行现在也不行的推断显然也是不对的。

很难想像，一个干了十二年、步入十三个年头的展会，没有创新能够坚持这么久，毅力、精神固然可嘉，但毕竟新鲜感全无，这也是为什么“一提现代生活方式展，人人都会愁眉苦脸”的原因所在吧？！不将“过去不行”的观念抛弃掉，我们很难走出“一年工作，N年复制的”的怪圈的。我主张办一个“不同的现代生活方式展”，旨在通过差异化的策略，站在晚报车展房展的对立面（这也是弱势力量战胜强者的先吃螃蟹有效办法），但不是对核心内容的否定，展会的DNA是不能变的，变化的只是包装，寻找一个类似门上的“把”或者“抓手”即展会的“把”。形式的创新不仅应该而且是非常有必要的，是“必须的”。

其实组建奔驰之队，从某种意义上来讲，是受电视台春晚的启示，毫无疑问，电视台的广告代表着媒体广告的一个方向和探索的一个模式，是晴雨表，而他们在春晚中植入了大量的广告，我们的现代生活方式展如果巧妙地利用好了这一点，再利用强大的报道力量，也不是一点作为也没有。“坐着奔驰看会展”，不仅会提高奔驰的影响力，还能够提高展会的影响力，关键是奔驰车愿意不愿意、我们有没有创新的思维，如果我们说明白这事了，奔驰厂家未必不会动心，当然这不在郑柯主任管辖的范畴之内，需要广告部的能力合作、资源整合。

其实现在好多做媒体的人，往往拥有的是管理思维，是在用管理思维做着营销的事，缺少的是营销思维。管理思维注重平衡与协调，营销思维却乐于制造不平衡；管理思维往往强调取长补短补短板，而营销思维则主张扬长避短加长板；管理思维的人喜欢等事情成熟万无一失后再干，而营销思维则主张边干边修正自己的方向，只能在前进中修正不能等时机成熟再干，否则机会就会白白地流失掉。毫无疑问，邵珠富就是一个营销型思维的人。