百丽**：女人对鞋善变不忠

女士买鞋求多、求变，对品牌并不忠诚。这就是女鞋行业的本质。百丽为满足女性对鞋多变的本性，采用多种背离经济原理的策略，如提供很多款式、引进大量品牌、小批生产及频密补货等，整合产业链的各个环节，取得成功。终在中国女鞋品牌销售额前十强中占六席，毛利率达六成半，出众“达芙妮”及“星期六(22。04，-0。25，-1。12%)”主宰女鞋市场。对女人来说，衣柜里永远少了一件衣服，鞋柜里永远少了一双搭配衣服的鞋子。不同场合、不同衣服、不同季节，都需要不同款式的鞋子进行搭配。所以，女鞋除了有保护脚踝之基本功能外，更成为女士在人前争妍斗艳的重要道具，因此与消费者的心理距离非常近。所以女鞋少售行业的本质就是：女性对鞋子求美、求新、求变、求多，她们对鞋子品牌是不忠诚的!也就是说，女鞋品牌不光要在鞋的款式设计上下足功夫，更重要的是，还要满足女性对鞋“善变不忠”的情感诉求。这样才能在该行业取得成功。女士在买鞋的时候，看重款式时尚，又要避免与人撞鞋，所以会经常尝试购买不同品牌的鞋子。

所以，在女鞋行业，只有使用多品牌战略、多款式才能捕获更多的消费者，满足其善变不忠的情感诉求。按照女鞋行业的市场规律，单一一个品牌，市场占有率很过2%的并不多，5%是一个品牌的相对很限—随着单品牌门店数量增多到一定限度，这个品牌的销售额就很难再继续上升。在占据了中国女鞋市场38%份额的前十强品牌中，百丽就占了六席。百丽鞋业采用“多品牌策略”令人称奇，毛利率更高达65%。百丽不仅多品牌并行，更进一步围绕女鞋消费者求美、求新、求变、求多的行业本质，一举整合了女鞋产业链各个环节，终在每个环节上，都出众其竞争对手“达芙妮”及“星期六”。更让人惊奇的是，在满足行业本质的主旨下，百丽的各种策略，看似与经济学教科书背道而驰—如提供很多款式、引进大量品牌、小批生产及频密补货等—却构造了使人拍案叫的成绩。

百丽效果

百丽在20世纪70年代创于香港，90年代由香港鞋款设计师、专项实业家邓耀先生引入内地，并针对内地市场重新包装定位，获得很大成功。1992年3月，深圳百丽鞋业公司正式投产，内地双百丽女皮鞋诞生。

百丽Belle是百丽集团的，Belle取意法语“美人”，主打时尚皮质女鞋，兼产男鞋，主要顾客群为“年龄20—40岁、中等收入”的都市白领阶层。并以其风格多样的好产品，确立了鲜明的品牌形象，在短短几年内迅速获得消费者的喜爱。在内地，百丽以中精心打造女士正装鞋连锁经营而闻名，它选择有共同经营理念的经销商作为“地区少售代理”，专一销售百丽旗下系列产品。百丽与其经销商在产品研发、设计、推广、宣传等方面沟通协作紧密，很大地促进了其少售网络的发展。到1998年，百丽的各省市销售市场布局基本完成。据对各省市重点商场少售市场的监测统计，自2000年以来，百丽连续夺得中国皮质女鞋销售。在2001年更是夺得各省市女皮鞋产品销量、销售额双项。

在2005年及2006年，百丽的规模快速增长，鞋类业务多品牌经营进一步增强，形成多个自有品牌如百丽Belle、思加图Staccato、天美意Teenmix、他她TaTa、伐拓Fato等，及代理品牌如拔佳Bata、真美诗Joy&Peace等(此处重点讲女鞋)。且各品牌销售规模及利润增长均大幅度提升，成为中国的女装鞋少售商.下文将分析百丽如何整合产业链，以满足女鞋行业本质和消费者的感情诉求，并比较“达芙妮”和“星期六”在这方面的差距，以验证行业本质的指导性地位。

百丽如何满足行业本质?百丽的广告语“百变所以美丽”抓住了女人为美丽而寻求改变的心态，符合女性对鞋善变、不忠诚的本性。由此百丽逐步展开多品牌、多开分店的战略布局。

店多

百丽的目标是：凡是女人路过的地方都要有百丽店铺。除了店多，另外百丽店铺空间大、色彩对比鲜艳。以女装品牌为主的百丽认为，女性消费者的随机性非常大，对他们来说，店面的覆盖率对推动她们的消费行为有着非常重要的作用。这也同瑞银的抽样调查数据相吻合。该调查显示，服装消费者的品牌忠诚度相对较低，对款式和质量相对更为看重。百丽从1995年开始，就尝试发展少售网络，率先在内地鞋业界实行以生产企业为，以各大商场及区域经销商为依托，纵向整合产、供、销联合一条龙的“直线连锁经营模式”，快速占领商业通道。从2002年开始，更大力地整合少售网络资源，大幅度扩大直营少售终端的建设。到2008年底，在内地拥有自营少售店9000多家。

品牌多

百丽通过收购和销售代理等方式，使得旗下品牌数量达20多种。产品类型覆盖休闲到高贵、保守到时尚，年龄18—45岁的女士。对于不同主题及价格，百丽都有两个或两个以上的品牌可选。同时，百丽以“渠道带动品牌”为理念，在商场、百货店内，以Belle为中心开设不同品牌的“店中店”。这样，消费者在Belle没有中意的鞋子，店旁还有百思图和森达;若Belle的品位未能配合客人的要求，同一商场还有真美诗和思加图，而这些都是百丽的品牌。

于是，不同品牌店就是第二重网络，把过路的女人一一收进店内。

由于有效施行品牌互补的策略，在2008年女鞋市场销售额的前十个品牌中，百丽占有了其中六个品牌(百丽、天美意、他她、思加图、森达)。达芙妮：品牌不多，街铺为主，不符合行业本质,达芙妮只有两个品牌，分别是达芙妮D18和D28，其中D28针对成熟女人，D18针对青春少女。并以低价策略、时尚新潮款式吸引消费者。这两个品牌，合起来占2008年国内皮鞋市场销售量名、销售额第二名。

但是，达芙妮品牌不够多元化，没有符合女鞋行业“品牌不忠诚”的本质，这使其市场占有率不如百丽.达芙妮有3465家分店，主力开街铺，其缺点是选择少，客人走过了就没其他选择，限制了市场占有率。达芙妮的广告语是“爱上S.H.E，爱上达芙妮”，完全没有顾及女士买鞋时的心理诉求。