品牌经营依然是移动的发展方向

本世纪的前几年，在移动通信市场高速发展的市场环境下，中国移动推出动感地带、国内外通、神州行三大品牌，并运用话务资费、短信业务形成了鲜明的品牌区隔。动感地带针对学生，强调短信便宜，可以出省漫游；国内外通针对高腰包不瘦人群，重点强调各省市漫游；神州行针对普罗大众，主推本地通话。在市场普及阶段，三大品牌的推出创造了一种识别，让消费者对号入座选择自己适合的资费，这样更有利于手机用户的迅速扩张。　　

市场快速的变化给移动品牌管理带来难度，这种难度对于员工来说不仅仅是市场指标上的压力，更重要的是心理上的失落。“目空一切，唯我独尊”的优越感随着3G竞争的加剧已经在慢慢的消失。这点反应在客户对品牌认知上，就是部分客户已经偏向了自己的竞争对手。所以，移动内部出现了客户品牌动摇派，不过因为三大客户品牌毕竟是自己的亲身儿子，在市场高速增长期野为企业做出了贡献，加上品牌现在的溢价空间还存在，所以动摇派并没有形成气候。从目前的情况来看，学韩国SKT、坚持品牌经营应该是移动选择的方向。

既然品牌经营还将是移动的发展方向，既然中国移动并没有放弃品牌，那么品牌价值的贬值肯定不是中国移动希望看到的。所以，近两年在媒体投放上力度的减弱，特别是品牌类宣传的减弱，我认为这只是在中国移动在充分考虑目前局势后采取的主动撤退。因为企业在加大品牌推广之前需要有两个必要条件，那就是产品和市场。产品是品牌的土壤，只有对自己生长环境有很清晰的认识，品牌推广才有根基；市场是品牌的水分，只有在支持现有市场不受太大影响前提下，才能源源不断地给品牌以滋润，这样的品牌推广才是可持续的品牌推广。很显然，个条件移动并不具备，三大品牌到底要整合哪些产品，这些产品的关系又如何处理，移动到目前为止也没有弄清楚。对第二个条件实现的担心正式促使移动弱化品牌宣传强化市场争夺的推动因素。　

撤退不是逃避，撤退是为了更好的进攻，品牌经营是中国移动的方向，中国移动需要做品牌，需要提升现有的客户品牌，对此，我已经确认无疑。当然，我认为这种提升并不同于我们平时所做的品牌美誉度的提升，并不是一个简简单单的传播优化或者形象公关的问题。在客户需求变化、经营业务延伸、市场竞争激烈等多重的推动之下，中国移动客户品牌的提升将是一个基于品牌源头的系统性动作。