解决工业电子商务的渠道变革方案

对于传统工业企业开展电子商务的关键在于分散渠道营销的力量，掌控渠道间的权利关系，平衡渠道间的利益。在传统的工业品企业产业链中，生产商和OEM厂商制造工业品，然后通过经销商和集团集成商销售，通过工程商、运营商终达到消费者手中。采用电子商务的方式扩充原有渠道，虽然会减少部分销售成本，扩大新客户源，辅助市场宣传和网络营销，但电子商务也会对工业企业原有营销渠道带来不利的影响，直接的影响是销售渠道比例的重新分配，打乱已形成平衡的营销渠道，分散已有营销渠道的比重。

这种影响有以下两种情况：如果由生产商主导开展电子商务业务，那么很可能发生的情况是：直销比例的大量增加将会对原有渠道上代理商和系统集成商的出货量造成影响，从而损害其利益。如果由一级代理商主导开展电子商务业务，很可能发生的情况是：一级代理商对消费者的直销比例会大幅度增加，会影响底层经销商和系统集成商的利益。对原有销售渠道的冲击，可能会带来很多负面的影响，终与实施电子商务以优化销售渠道的目标背道而驰。针对这种情况，可以用以下三个解决方案：

(1)产品选择控制术：采用这类的控制术在于从一开始就区分经销商销售范围和电子商务销售范围，从根本上杜不同销售渠道的矛盾。但是这种方法在实际应用中，可行性较低，尤其工业领域的产品通常不可能只靠网络销售，因此产品选择控制术通常和后两种方法混用。

(2)网站功能控制术：采用这类控制术的根本是由网站主导方控制和分配订单，从而平衡渠道利益。

具体做法：由生产商主导电子商务网站。该网站主要是选型询盘平台、信息展示平台和订单处理平台，对电话热线进入的订单和网站上直接发出的订单，根据发出订单的地区不同，就近选择经销商跟进。这样不仅为集团带来了新客户，丰富了原有的销售渠道，还变相的为下游经销商带来了更多的订单，可以说是双赢之举。但从长远来看，这样的做法不利于优化原有销售渠道，无法对现有经销商的权利进行分散和抑制，因此这类方法适用于电子商务开展前期，不适用于长期发展。

(3)定价策略控制术：运用定价策略控制渠道，调整不同渠道之间利益的方法，核心思想是通过不同的销售价格，控制各个渠道的创收水平，保护经销商利益。在这种核心思想下，定价策略都会选择线上产品售价≥线下产品售价。这类定价方式一般适用于工业品的大量产品。

具体做法：由生产商主导电子商务网站，线上不仅是询价和选型平台，而且可以完成**、配送等一系列服务。通过不同单价、批发价以及VIP价格等，引导用户到不同的销售渠道购买。这样做的好处是运用定价策略调整渠道主动性强，通过不同的价格波动可以实现对渠道主导权的控制。但运用这类策略必须要制定很为准确的价格关系和折扣比例，且刚开始实施电子商务的初期可能会遇到比较大的阻力。