“试衣族”冲击实体服装品牌店

“试衣族”的由来

信息化时代，网络铺天盖地的席卷大地。自从有了网购，宅在家里的人越来越多，而网上购物也成为一种流行的时尚“逛街”形式。然而，网购的弊端是只能看介绍、看图片，像服装、鞋帽及饰品等无法试穿，既不了解内在质量，又看不出实际效果，许多消费者心里没底。于是，有心者便到传统商场或实体店，找在网上看好的服装饰品，试好后购买；后来干脆到商场或专卖店去试，记下商品货号，然后到购物网上的代购店购买，“试衣族”诞生了。

面对愈来愈壮大的“试衣族”，很多商家谈“网”色变，然而，与此相反的是，很多品牌商却很力宣传自己的网络销售渠道。因为实体店生意受到冲击。以前，客流量与销售收入成正比，来店里的人多，买的衣服也多，一般20个人试衣服，购买的有五六个。现在，“逛”和“试”的人越来越多，两三个购买就不错了。导致顾客数量显著增长，销售额却怎么也上不去。

先说美国，对于流行时装业来说，网络是不可缺少的销售渠道，从大众化的流行品牌到贵族享受设计师品牌，经销者都会鼓励消费者在网上采购，他们花费心血精心设计网站，就是希望消费者能轻松地找到想要的衣服，并在不知不觉中越买越多。

作为美国的服装少售商，Gap鼓励顾客网上订购，之后再去实体店铺中取货。同时，Gap公司也在实体商店中向顾客宣传Gap的网站。在收银台前，收银小姐会建议顾客光顾网上商店，如果顾客愿意留下自己的信箱名，还会享受到一定的折扣。而这些信箱名，都被用来建立潜在的网上顾客的数据库。这使Gap的业绩迅速攀升。

再说国内，多渠道少售企业麦考林，拥有目录邮购，电子商务和实体店三种营销渠道。营销渠道之间并不是简单的平行排列，而是在共享的数据库基础上实现整合营销传播。无论从哪一个渠道购买产品的顾客，他的信息都会被保存在集中的数据库里。这些信息不仅包含顾客的姓名、年龄、职业、家庭成员、主要收入等基本资料，还包括其所有的购买记录、用户反馈信息、回访调查与投诉信息等。

麦考林根据数据库分析客户的时尚偏好、购买趋向、价格定位等，据此发送目录、设计产品乃至影响采购决策。在整个营销过程中，不同的渠道在后台系统融会贯通，形成对顾客的全时段、全方位包围。无论从哪个渠道进入麦考林的营销系统，都可以享受到价格统一，和丰富时尚的产品。

这些网络与实体店互为补充、共同发展的品牌，他们对渠道都有很强的掌控能力。如果品牌商提高自身对渠道的控制力，就不必惧怕试衣族的冲击。