卖产品到卖服务 渠道提升四个层次
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或许很多的制造商会表示根本找不到合适的渠道来做服务。这的确是一种客观的情况,但大一点的制造企业完全有能力打造自己的服务渠道。在去年,IBM开设了IBM渠道大学。作为一家成功地从制造商转向服务商的企业,IBM在渠道上也遇到了不匹配的问题,所以,IBM开设了渠道大学,帮助渠道商、分销商从“体力劳动者”转向“智力劳动者”,实现深度分销的转变。
从渠道来讲,因为服务会带来很多的**,分销商也能从中得利,所以,分销商对于这种转变的动力是很强烈的。企业完全可以通过各种培训提升渠道的能力。
深度分销要求企业离终端尽可能近一些、终端的数量尽可能多一些、覆盖面尽可能广阔一些,但是很多企业因此产生错觉,走得太远。
有少数企业甚至完全依靠自己的力量来做终端,他们完全无视经销商的作用,认为他们这是“搬箱子”、不创造任何价值的环节,这种盲目而偏激的实践使企业付出代价。为渠道扁平而扁平、为做终端而做终端,甚至为做终端而完全抛开经销商,导致销售费用急剧上升,但是业绩却只有微幅上升,无法弥补费用的增量。
经销商的价值是不可缺少的,即使以直销的戴尔公司也有自己的经销商,他们要求经销商不能做分销,只做服务。卖产品到卖服务,渠道需要提升的四个层次。
在层次,通常是总代理制,或区域总代理制。这时的渠道只具备基本的功能,厂家把产品交给几个大代理商并收回货款,对产品的流向缺乏了解,对客户的需求所知有限,无法将客户需求细分化。在层次,厂家没有为渠道提供任何服务。这是一种简单的、松散的、不稳定的交易关系。
在第二层次,厂家初步知道了产品的大致流向和各种分销渠道、以及少售终端的销量大小;但是厂家仍然很难从渠道收集大量市场信息,对客户需求只有大概了解,易受大经销商误导。这时的渠道仍然是粗放型的,但是已经为深度分销做好了准备。在第三层次,厂家能够跨越一级代理的壁垒,直接从下面各级代理商和少售商处收集各类市场信息,有可能根据不同客户群,分别建设针对性的渠道,厂家有可能为客户提供“按需生产”的服务。这是深度分销的初级阶段。
在第四层次,厂家进一步提升各级代理商的业务能力和服务能力,能够为客户提供个性化的服务,对客户需求的反应非常迅速,能够得到很高的客户满意度;有些厂家需要借助信息系统的支持,以建立详细而全面的客户数据库。
再通过渠道成员向客户传递培训和服务,传递的数量越多、质量越高,这个渠道的功能就越强,渠道质量就越高,深度分销就做得越好。
如果对照渠道建设的四层次模型,可以很清楚地看到:企业完全可以通过经销商来做终端,企业可以通过提供培训、技术支持、**的财务支持和有效的信息管理,来实现对终端以及客户的有效控制,这样既能真实把握客户需求,又能充分利用经销商的资源。
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