自营渠道模式决定自营成本防范自营风险

自营渠道模式是各有各的优势，渠道成本上也存在程度不同的差异。我们到底该怎样选择适合自己的自营渠道模式呢？下面就让我们来看看Ｘ企业。

Ｘ企业是一家专门生产螺旋藻**、肌肤护理品的企业，其产品线上拥有近５０个产品。随着产品类别的增多，Ｘ企业发现，这些产品的进场费是一笔不小的费用，再加上这些卖场所“强加”的活动费、各种名目繁多的赞助费等等，通过很级卖场获得理想**的预期想法仅是一个美好的愿望。不仅如此，在具体的合作中，由于很级卖场货架资源有限和竞品化集中所造成的各种复杂的竞争态势，使自己的产品往往处于劣势的货架位置，营业员不会过多推介，以至于自己的产品还没有完成预期的**目标，竟然出现了生命周期缩短的情况。

但是不进入这些显现公信、质量、品质、形象与实力，能够以几率接触目标消费者的卖场，自己又该如何进行产品的销售与宣传呢？面对这些严峻事实，Ｘ企业痛定思痛。决定两条腿走路：其一，对一些“店大欺厂”情况较严重的很级卖场，Ｘ企业采取了退出不进入的态度，而重点在二线卖场进行投入；其二，自建连锁专卖店，以弥补不能进入很级卖场所带来的损失，并以此把产品销售权益更大地控制在自己的手里，以此来缩小对很级卖场的依赖。通过将近半年的筹备，Ｘ企业在其根据地昆明的主要繁华街道高价租赁了５间４０平方米以上的铺面。随着５间专卖店的建立，Ｘ企业建立起了自己独立的连锁专卖体系，并希望将自己的连锁专卖体系推向各省市。鸡窝扎好，鸡也放了进去，Ｘ企业就等着捡蛋了，可终的结果却使Ｘ企业大呼倒霉。因为，在市区不到２００万人口的昆明，尽管暂时还没有一家由对手直接建立的专卖店，但是Ｘ企业的５家专卖店除了开业期间外，大多数情况下都是门可罗雀，各专卖店的收入根本就无法支持各专卖店的正常运营。顾客都没有几个，还有何生意可做？还有何钱可？Ｘ企业在坚持了近７个月后，迫于越来越不成比例的投入产出压力，终不得不将自己的专卖店减少到只剩一个。纵观Ｘ企业专卖体系的失败案例，我们可以发现其失败的主要原因在于：消费者无论对**还是对肌肤护理品的消费都非常慎重，他们不仅看重效果，还看重同类产品间效果的对比，同时还非常看重品牌。而当时Ｘ企业的产品还没有被大多数消费者认知，还没有被大多数目标消费者试用，况且Ｘ企业的产品与其他竞品相比，并不能很直观地显现出特殊或显著的效果，同时Ｘ企业的品牌还远远不可以产生强大的销售拉动力。正是因为这些原因，才终导致了Ｘ企业专卖体系模式的失败。

在选择自营渠道的模式上，Ｘ企业的案例，至少会给我们带来如下方面的启示:

１．调研产品所处行业的消费市场特征。如酒水、食品就适合采用分公司（办事处）发展分销商和开展直销的模式；就着重采取了专卖店（连锁店或连锁专卖店）模式；而餐饮、清洁等行业不但是一门投资较少、较容易学会的涨收入技术（含输出的增加收入及管理模式），还更是一种发家的途径，所以从市场特征来讲就非常适合选择特许经营模式，况且这对产品（服务）、技术输出者来说，也是一种迅速抢占市场制高点的的途径；尽管直复营销热潮是由戴尔所掀起的，但在实际上，对互联网等直复营销模式来说，其要求的行业特征并非都非常明显，如家电、化妆品、药品、农副产品等许多行业的产品及企业都在开展直复营销，只是要求企业必须触网。２．让资金实力和品牌价值说话。如前述分析，从分公司（办事处）模式到直复营销模式，具体成本和总成本都是不同的；同时从Ｘ企业的案例可以看出，各种自营渠道模式对品牌价值的要求也是有差异的，所以我们在选择适合自己的自营渠道模式的时候，一定要让资金实力和品牌价值出来说话。为了更好地选择自己的自营渠道模式，我们还要结合自己的人力资源、管理能力、增加收入技巧等来对具体自营渠道模式进行更仔细的衡量。３．选择未尝试的渠道要谨慎。如果是选择自己从未尝试过的自营渠道模式，除了事前的消费市场及竞争对手渠道模式调研外，能进行小范围与小规模的示范运行。Ｘ企业一哄而上，同时开了５个专卖店就是一个非常鲜明的例子。当然，对直复营销模式中的互联网及电话营销等，这种要求较为薄弱。４．投入少产出高的合理原则。任何经营方面的事情，都是要讲究一个合理的投入产出比的，对自营渠道模式的选择也同样如此。这样，就要求我们必须对自己所采取的渠道模式进行综合的衡量，进行投入与产出的预估及渠道价值的评价。同时，是一哄而上、均匀铺开，还是采取循序渐进、重点市场优先或先培育样板市场的方式，进行自营渠道模式的导入与推广，也直接影响到一定时期内渠道自营成本及渠道风险的大小。５．物流、信息流、资金流的快速反应与匹配原则。一个好渠道的基本特征是物流顺畅，信息流反应机制快并真实，资金流有保护并周转快。从这个方面来讲，企业的自营渠道模式就不能偏离物流、信息流、资金流的快速反应与匹配原则。６．事先的系统计划原则。上述五点，已经为我们提出，在导入某具体自营渠道模式或对该模式的实际执行前，就应该制定出详细的、实效的、对成本控制风险有预期的计划和具体应对措施。

自营渠道模式选择对了，渠道成本代价及风险相对就少了。再一次强调：控制渠道自营成本和防范渠道自营风险，先就要从自营渠道模式的选择上开始。