事件营销 一种有效的“创收”模式

对于不少企业而言，慈善往往是捐款的代名词，但为什么还有那么多企业投身慈善事业中呢?原因很简单，企业是以经济效益为中心的，而事件营销利用得当也会成为一种有效的“创收”模式。

“事件营销”在普及?

慈善营销，这一将慈善事业引入消费机制的新的募捐方式和消费时尚，不仅在国外较为通行，近几年来，中国越来越多的企业也开始做起了慈善营销：每购买一瓶农夫山泉，就可以为西部山区孩子捐1分钱;每乘坐一次南航班机，就有1角钱注入南航关爱;每申请一张招行信用卡，就有1元钱捐助慈善事业到电影《夜宴》映的慈善募捐;双喜“喜传天下”的爱心;阿里巴巴**将社会责任植入其商业模式等等，企业通过做慈善被媒体以社会责任的形式传播给公众，已成为一种新型的商业推广模式。

慈善营销按照与商业行为的合作方式，可以分为三类：类是直接捐助与公司业务无关的慈善机构或单位;第二类是社会、名流等通过义演、义拍等活动，将举办的慈善晚会腰包不瘦捐助给慈善机构;第三类是嵌入式慈善营销活动，企业通过宣传鼓励消费者购买其产品，然后向慈善机构捐出部分腰包不瘦。

任何成功的事件营销活动,都离不开以下几点,这也是事件营销成功的关键。

塑造个性:事件营销不等于简单的事件炒作,应该在营销活动中,坚持把塑造企业个性和品牌个性放在位,个性就相当于整个事件的魂之所在。前些年的砸冰箱事件,实际上就是突出了产品的高质量这一主题,将整个事件与品牌高度融合,引起了消费者的很大关注。蒙牛在神五飞天事件中,开展航天员专门设计牛奶广告宣传活动,主旨就是突出宣传蒙牛乳业的高科技产品,从而树立起高科技企业的形象。

把握环境:许多失败的案例,大多是因为在营销环境的把握上没有到位。联想红本女案例之所以失败,除了案例的刻意性外,人们难以接受的一个重要原因,就是缺少一个良好的营销环境,即使再策划人们都会见怪不怪,难撼人心。而与此相比,的成功正是抓住了汶川大地震后国民心痛这一好时机,在政府、企业和个人纷纷伸出援手的大环境下,以较大的捐赠数额,树立了企业强烈的社会责任感,从而有效地引导了舆情。

随机应变:事件营销往往都是以事件为载体,那么事件从发生到结束是一个动态过程,有可能会发生意想不到的变化,这就要求在事件营销的过程中,能够适时根据变化,调整营销策略,实施营销破局。在今年北京奥运会上,耐克公司一直期待代言人刘翔的效应来拉动商机,然而刘翔终因伤病退出比赛,这对耐克公司来说,无疑是一个致命的打击。然而,耐克公司面对变故随机应变,在刘翔退赛后的12小时,发表声明:刘翔一直是中国杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时,我们理解他的感受,并期待他伤愈复出。继而,又根据刘翔退赛为题材,专门设计了爱运动,即使他伤了你的心的平面广告,进行温情炒作,不仅安慰了刘翔,而且巧妙地赢得了所有中国人的心。据耐克公司介绍,该广告创意推出以后,耐克体育用品的销量不仅没有因刘翔退赛而减少,反而大幅度上升。