墨西哥水泥引爆底层需求 意外收获“**”

导读：如今，楼价上涨，物价上涨，就是工资不涨，有需求却没钱消费的穷人市场，应该从不被房地产这个烧钱的领域重视，或者他们也认为不值得去考虑。然而，我们不能忽视的是低中档的人群是庞大的，潜在市场份额也是不可估量。“**”终究还是被有心人挖掘到，墨西哥一家水泥建筑公司举起了为穷人建房的大旗，引爆了底层市场的消费能力。

水泥仓库

刚性需求在哪里

可以看低经济金字塔底层的消费水平，但是不能看低基数巨大的群体潜在的消费能量。在1994～1995年的经济危机中，墨西哥国内水泥市场需求量大幅下降，再加上限制国外竞争对手的贸易保护政策被取消，墨西哥水泥的销量锐减。

在这波危机中，墨西哥水泥发现了一个有意思的现象，在常规的建筑市场，水泥销量下降了50％，弹性需求的倾向性明显;而非常规的自助建设消费市场的水泥销量却只下降了10％~20％，更显“刚性”。对常规市场的高度依赖，让墨西哥水泥在商业周期的波动中显得非常脆弱。

实际上，非常规市场的自助建设顾客群几乎占墨西哥水泥消费市场的40％，并且有每年5000万～6000万美元的市场增长潜力。在这个发展中，这一顾客群也就是大多数穷人中的一部分。常规和非常规市场细分的关键差别在于单个消费者的平均收入。为数不多的精心打造顾客能够为公司创造大部分的收入，但低收入消费者的情况正好相反(如表1所示)。在当时，墨西哥60％的人每天挣不到5美元，但是如果将大多数的低收入人群(占人口的大多数)都转化为顾客之后，来自这一群体的稳定收入将会非常惊人。

虽然有巨大的消费潜力，但是金字塔底层市场也有天生的劣势，比如地理空间偏远且分散，松散无序的小额消费充斥市场……对于房屋建造而言，这一群体有如下具体特征：贫困人口除非能够获得适当的信贷，否则在短期内很难将建造新房子的消费打算落地执行;大部分家庭建房时没有任何规划，技术知识的缺乏导致大量的原材料浪费;无仓储的保存方式，不少的建材被人偷盗。

引爆底层需求

墨西哥水泥决定从这三个关键领域着手一场革命：创新的信贷方法，为低收入顾客提供融资;在低收入市场创建品牌感知改良分销渠道，改变穷人的建筑习惯，使企业、分销商和低收入顾客都得到成本效益;这其中能够支撑消费需求的融资方式显然是引爆底层市场的导旺线。

引信：再造“标会”

墨西哥水泥启动了一个名为“今日资本(Patrimonio Hoy)”的项目，它本质上属于一个互助金融模式，采用了储蓄与信用相结合的信贷模式。在这个项目中，穷人不但存入款项，而且还根据他们的储蓄和**纪律获得信贷。区别于旧有的标会，互助模式制定了严格的项目规则和标准。

会员(合作伙伴)：会员是实际客户，他们在组织中登记注册，每3人形成一个小组。3个成员相互之间形成一种约束关系，一荣俱荣，一损俱损，更易于执行**纪律，并且在小组内形成更紧密的关系，在紧急关头可以相互帮助。

发起人：作为组织的特别代表，发起人发挥着关键的作用。98％的发起人是女性，因为妇女往往是家庭储蓄的主要促成者，她们有更强的储蓄观念。发起人按佣金收取工作报酬，佣金多寡则取决于她们帮助登记注册的会员数量，以及会员参与项目的时间长短。