内衣闯王如何基业长青 比价格更高是价值

导读

　　在中国，做Fast Fashion式的内衣是充满光荣与梦想的荆棘之路，还只是一个带有理想主义色彩的假设?

　　提起时尚，VOGUE、ELLE上闪耀着奢华艳光的时装大片率先跃入脑海。当时尚被阿玛尼、古奇、华伦天奴、范思哲……印满红唇印，几乎成为“昂贵”的代名词时，近年ZARA、H&M在中国市场的名声鹊起，令“快时尚”(Fast Fashion)这个词汇迅速发烧，不仅颠覆传统时尚那高不可攀的殿堂级印象，同时消费者有了换一种眼光看待时尚的机会，去领略“快时尚”(Fast Fashion)中所蕴含的平价、亲民、时尚、变化无穷、丰富多彩的别样魅力。

　　内衣界有无可能出现Fast Fashion?在中国，做Fast Fashion式的内衣是充满光荣与梦想的荆棘之路，还只是一个带有理想主义色彩的假设?对于这些疑问，**内衣以实际行动为市场做出了一个精彩而**的答复。

　　内衣闯王如何基业长青

　　1998年成立的**，在10余年的发展历程中一直显示着蓬勃向上的姿态，从发源地深圳起步，终端门店逐渐遍布各省市160所城市。品牌的迅速发展得益于中国整个内衣市场的高速增长、好平价的产品和快速扩张的渠道。但品牌未来往何处走?**面临的不再是如何创业的问题，而是如何建立一个伟大而长盛不衰的企业。

　　围绕这个令人心生澎湃的愿景，企业携手采纳对现行的营销系统进行全面检索，发现许多不适应品牌长远发展的缺陷：

　　品牌层面——缺乏品牌价值规划，品牌价值塑造不足;

　　终端层面——终端店需要进一步提升形象及价值感;

　　产品层面——产品多而杂，对“品牌内衣专卖”的定位支撑不足。

　　营销管理层面——渠道扩张速度快，内外部沟通、协作流程及制度跟不上;

　　加盟商管理层面——缺乏加盟商培养及控制力不足;

　　产品供配层面——货品供应的区域适配性及供货及时性跟不上市场反映。

　　这一切现象背后的本质是什么?国内外众多品牌案例告诉我们，企业基业长青的根本在于拥有具有强大市场影响力的品牌，能在终端消费者心目中引发深刻的认同感。基于此，历史给**带来的命题十分清晰，即：品牌如何从单纯的市场扩张到品牌价值的全面提升?

　　蝶变2009，飞越新高度

　　如何让品牌很越单纯的物理功能提升至一种精神的需求和满足?如何合理而富有创意地规划产品?如何对终端精耕细作提高对顾客的吸引力和消费满意度?借用什么载体和形式提升品牌的价值感，使它焕发出般的气质呢?采纳项目小组带着一连串的思考，与**企业上下共同开始了品牌飞越新高度的旅程。

　　比价格更高的是价值

　　品牌与产品的显著区别在于：产品只能提供物理使用价值，品牌却能满足消费者的情感需求，引发他们的心理共鸣。我们为**展开的核心工作就是为品牌注入灵魂，让她真正活起来，进驻消费者的心智空间。

　　鉴于**的产品价位及主流人群，我们将**定位于“大众风尚内衣”品牌，她的目标消费人群是中国分布广、人数多的普通大众女性：她们并非流水金字塔上层，但她们靠自己的努力创造出美丽的事业;喜欢与朋友分享内衣的经验，分享生活、工作、情感中的点点滴滴。她们渴望的内衣品牌是能懂得自己追求物很所值、价廉物美的心理，产品品质居于中上水平，并能提供有限的服务;她们希望与品牌建立一种亲切平等的关系。

　　内衣具有保护女性身体和健美形体的基本功能，作为从事内衣生产的**企业，实质上从事的是一份关爱女性的事业。同时，**的消费者，她们希望在与朋友的交往中，相互理解、体贴、彼此关心。因而，采纳得出品牌核心价值的个关键词就是“爱”。

　　综观市面上的内衣品牌，无论是一二线还是三四线品牌，其品牌诉求虽有表述上的不同，但都集中于“时尚”“魅力”“性感”等反映行业基本特质的词语，品牌文化趋于同质化。在进行**风品牌文化创建工作时，采纳立足于品牌大众化的价格定位，与主流品牌“时尚、性感、魅力”的高姿态导师的形象形成显著区别，以平易近人的亲和姿态出现，提炼出“分享”的概念。

　　任何品牌核心价值的创作都不能脱离其行业本质。联系内衣行业本质，**要与“时尚美丽”产生联系。**为普通大众女性提供高性价比的内衣，以“创新大众风尚”为品牌目标。“风尚”一词代表时尚、潮流等含义，与“时尚”、“潮流”、“魅力”等词语的调性相吻合。联系行业本质，得出**风核心价值关键词的第三个词汇是“风尚”。

　　至此，采纳提炼出品牌的核心价值为“爱。分享.风尚”，创造了独树一帜的品牌形象。“爱。分享.风尚”概念代表了一位亲切的邻家女孩，她创新大众风尚，对消费者充满友善与关爱，象好朋友或姐妹一般与消费者分享美丽时尚。这一品牌形象有别于主流品牌高高在上的姿态，而是以一种平等待人的方式与顾客“分享”，满足了大众消费人群需要得到平等、尊重与自信的情感需求。品牌从单纯的“性价比高”的产品价值、效果价值、有限服务价值升级到情感、精神层面的价值。