中国服装：群雄争霸之新渠道

放眼国内外，如何通过渠道使企业在取**的同时获得持续增长，成为业界一直在思考的问题。

B2C：你方唱罢我登场

近日，B2C服装销售的鼻祖、一度被媒体和行业誉为“服装渠道开拓者”的PPG因无力偿还债务，办公室、厂房陆续被封，宣告彻底失败，成为个被干掉的B2C网站。

尽管如此，中国服装B2C的发展空间依然引来了众多“轻公司”的前仆后继，大有你方唱罢我登场之势。据数据显示，目前，服装少售线上与线下的比例，在美国是18%，在韩国是45%，而我国今年年底预计可以达到3.5%~3.7%。因此，PPG的追随者VANCL的广告占据各大门户网站的页，风头直追汽车、房产等广告主的情景也就不足为奇了。

一直以来，PPG在广告投入方面可谓大手笔，电视广告、报纸广告、杂志广告、互联网广告遍地开花，这些大额广告的投入着实提升了品牌度、拉动了销售。然而，外界普遍质疑PPG的广告策略，认为过度的广告投放基本蚀空了PPG的增加收入空间。

不过，VANCL在PPG身上学会了化整为少地支付广告费用。在意识到必须靠大量投入广告才可以敲开销售大门之后，VANCL采用了和互联网公司分账的模式投放广告，也就是说每销售出一单品，VANCL给网站16%~18%的分账费。

除了VANCL，原本各有所长的国内垂直B2C网上商城，如红孩子、凡客诚品、新蛋网等也在向综合网上商城转型。目前，当当网百货业务的增速已很过图书业务，达到180%，第四季度百货销售额占到总销售额的20%。有导师预言，随着B2C向百货少售领域扩张，原本比较均衡的行业格局将在明年迎来重大变化。

在B2C的“轻公司”往服装领域渗透的同时，传统服装企业也觉察到电子商务带来的巨大商机，纷纷加速“触网”。不久前，杰克琼斯与淘宝网结成战略合作伙伴，在淘宝商城开设其在中国先吃螃蟹的网上旗舰店。除了觊觎中国快速发展的网购市场，清理淘宝上屡禁不止的仿冒品也是这个国内外巨头进军网购的重要原因。

但对于传统企业而言，B2C毕竟还属于探索阶段，必然要经历磨合期，尤其对于本身门槛较低的服装行业。如何在不影响线下销售的同时发展线上销售业务，成为传统企业思考的焦点。

渠道少售化：谁是B2C霸主

2009年，非同寻常，原因在于2008年的金融危机。从2009年年初公布的CPI数据来看，连续5个月负增长，这意味着终端的销售价格全面下挫，也包括服装在内的软性商品。因为少售价格的下挫，直接导致了**大幅减少，即使**可以在销售总量的增多中有所弥补，但大幅度长期的价格下挫对品牌以及后续**的伤害是明显的。

这使目前服装渠道现有的代理加盟模式受到挑战，因为在目前的代理、加盟、经销模式中，渠道链条可以看作一条利益分割链条，如果没有足够的**空间，就无法支撑如此之长的渠道链条。整个渠道的**在快速地被市场挤压，这种情况下，品牌还能不能用这种模式继续向下驱动？代理、经销和这些中间的渠道商，是否还能用这种模式继续收益？就成了一个值得思索的问题。

对此，我国政府积很努力地采取各种应对措施，促进电子商务发展就是其中之一。为促进个人和企业开展电子商务，各级政府出台了一系列的扶持措施，包括税收优惠、就业扶持等政策措施，在规范行业的同时帮助网上少售业灵活健康发展，这为国内网络购物市场发展营造了一个较为宽松的政策环境。

“我做电子商务10年以来，今年来自政府的关注多。”当当网联席总裁李国庆对今年政府针对电子商务的细致工作记忆犹新。

同样，电子商务市场的巨大潜力也吸引了风险投资的关注。回顾10年电子商务的发展可以看出，2005年是中国电子商务发展的一个“分水岭”。据电子商务研究中心研究，2005年后的一系列资本事件，体现了电子商务人士对商业模式的思考和创新。

达晨创投投资经理付哲宽表示:“我们一直关注两个收益的领域：电子商务和网络游戏。特别是大宗商品在线交易平台，

其增加收入模式相当不错。总体来说，电子商务未来的投资机会还比较大。”同样，今日资本的有关人士认为：电子商务的竞争优势比线下交易明显，比如节省租金、节省库存费用、节省人员费用等。“我们目前只关注B2C模式，关注消费者。”

经济学者吴晓波认为，中国经济即将产生两波浪潮，一是制造业的内需化，还有一个就是电子商务的发展。“2009年是电子商务发展的原点。”吴晓波表示，在今年前11个月中，支付宝每天平均交易额是11亿元，而这一数据在去年仅4亿多元。如此之大的网络交易量说明电子商务将会成为未来的消费主流。

那么谁将成为未来B2C的霸主呢？

从品牌影响情况、市场表现情况等维度来看，各B2C电子商务网站当前正处于市场井喷、模式变革的拐点，未来成功与否，还将取决于各家今后能否在提升用户体验、增强平台黏性、加强基础设施和研发投入、强化战略前瞻性等方面取得进一步突破。有研究认为，从长远来看，百货网购领域将逐步呈现一家独大格局，随着B2C向百货少售领域扩张，原本比较均衡的行业格局将在明年迎来重大变化。