品牌渠道与终端寻找自身价值

渠道是水，水能载舟亦能覆舟

“如果在国外百货店、专卖店没有你的品牌在出售，登上100次卢浮宫也不是国内外品牌。”对时装国内外品牌运作颇有研究的叶红这样说。

“事实上，得到一个好的合作伙伴，就如虎添翼，”步森老总吴永杰说。

步森在进入迪拜的头三个月里，拜访了迪拜市场所有做男装的代理商。经过几轮筛选与比较，终选定两个客户，一个代理“步森”的品牌，另一个代理其子品牌。

吴永杰回忆说，当时花了很多时间去说服客户接受“BUSEN”，也曾受到很多的打击。“别人的渠道不是好借的，因为对方从来没有卖过中国品牌，对中国服装能否大卖也没有信心。”

吴永杰采用的方法是，先让对方试销，然后再谈创收的事。

这样，步森给予了代理商信心，而代理商也开始帮助步森打开了市场。

实际上，步森当年在迪拜只卖了五六万件。而现在，步森销售额不仅呈现不断快速增长的趋势，而且专卖店每天销售的品种都保持在60个以上。

“这都是借助代理商渠道去销售的，”吴永杰说，我们可以把更多的精力放到开拓更多的市场上。

同样，东越从去年开始走出中国，加盟店开到了马来西亚、新加坡、越南、俄罗斯等地区，并计划打入约旦等中东市场。

而海欣则于2002年4月收购了美国格利奴公司纺织分部，包括其在南卡罗来纳州和多伦多的两家工厂、46个品牌以及全部原有销售渠道。

实际上，在被称作“时装区”的曼哈顿34－40街、5－8马路一带，中纺北美、江苏舜天、红豆集团、江美等企业都在这里建立了“根据地”。

此外，波司登还在俄罗斯莫斯科设立具有特色的波司登羽绒服、防寒服专卖店。无锡光明集团也在美国、日本和香港建立了贸易窗口。

但是，能够作为品牌进入国内外渠道的中国企业，仍然很少。

相比国内外，国内市场渠道的建设，应该是中国企业的一个优势。

但是，渠道选择，一定要和企业定位相匹配。

杭州帕雷托营销策划机构策划总监陶云彪曾讲过这样一个案例。

浙江某男装品牌，曾花巨资聘请影星担任形象代言人，而该影星颇具号召力，其阳刚之气与该品牌特性也颇为吻合。在厂家大力推广下，该品牌中核心品牌形象逐步确立起来。

但在杭州市场的一幕，让陶云彪很惊讶：该品牌不仅在杭州百货大楼、延安路（杭州繁华的黄金地段）开了专卖店，也在乐购超市、钱江小商品市场、龙翔服饰城设有专柜（摊）。

“该品牌渠道思路，居然是终端通吃。”陶云彪说，从核心到低档乃至地摊市场，该品牌一个不漏地都进场销售。

的确，这些销售终端差异，实在是太大。除了杭州百货大楼、延安路专卖店以外，乐购超市、钱江小商品市场和龙翔服饰城与该品牌的中核心形象格格不入。

这造成了消费者对品牌印象模糊不清的结果，给品牌发展带来了阻力。

的确，渠道的建设需要及时变革。

派克兰帝1994年开始运营时，总裁罗建凡选择了以专卖店的形式推广品牌，店面规模不是很大。

经过一段时间运营，罗建凡认识到仅仅靠专卖店销售难以树立品牌形象，于是公司开始进入商场，并进行加盟连锁。

几年时间，公司品牌运作得到收益，不但在北京核心商场中有派克兰帝的专柜，市场占有率也在同类产品中排名靠前。

从2000年开始，派克兰帝开始尝试进入上海，但上海当地的童装市场并不轻易接受外地品牌。于是罗建凡用较高的代价在上海一家商场里开设了一个面积比较大的专柜，并租了一个非常醒目的橱窗，起到了非常好的宣传效果。

“新品上市时，可以迅速在直营店里铺开。”谈到直营的好处，法派集团直营部经理陈其品说，可以让品牌管理思路、营销理念直达终端，销售信息也得以及时反馈。

其实，许多温州服装品牌纷纷开出直营店，而且比例在不断上升。美特斯·邦威、森马、高邦、拜丽德等休闲服装品牌，旗舰店已从1000平方米开到5000平方米。 然而，这样的专卖店开起来动辄上千万元，资金实力非一般的代理商所能承受。

于是，很多企业采用加盟方式。

这样，可以缩短入市时间，加快资金回笼，节约资金投入，减少投资风险；能有效开发市场盲区，特别是对二、三级市场的有效渗透开发。

但是，“加盟”也有自己的缺点。

温州犀牛服饰董事长吴战春也遭遇同样的烦恼。他曾接到这样一个电话：“代理了你们这个品牌，几乎害得我家破人亡，当初你们支持代理能收益，我要你们有个交代！”

这个电话让吴战春很震惊：于是派督导到现场调查。

终发现，该专卖店虽然只有50多平方米，但地处繁华地段，也有适合的消费群体，主要问题是店内产品陈列一团糟；店员更是坐没坐相，站没站相。

而对店铺重新整改后，再次开业的当天，销售额就突破20000元。

庄吉集团副总邓淦群也表示，代理商受到本身经验、理念限制，终端的管理能力各有不同。特别是有一部分代理商是做批发起家的，代理品牌后，还是习惯于以批发的思路做品牌。

因此许多品牌在一线市场做直营，而在二级市场主要靠加盟商，开发发展！