渠道扩张 大众进军华南市场重要契机

导读：作为早进入中国的汽车厂商，大众在中国市场上曾占据半壁江山。目前，大众在上海、长春、成都、南京均设有工厂，但在各省市销量达30%的华南却没有工厂，这大大降低了大众在华南车市的市场占有率。由于华南市场的汽车年销售量占各省市汽车销售量的35%左右，而大众在华南汽车市场的份额却只有9%，大大落后于丰田和日产的20%的比例，为扭转华南市场颓势，大众汽车开始布局觊觎已久的华南市场。

去年底，大众汽车携手南北大众在华公布了“南方战略”，旨在提高大众汽车在华南市场的市场占有率，计划将大众汽车、奥迪、斯柯达三大品牌在中国南方市场的年销量从15万辆提升至50多万辆，并将南方市场占有率由2008年的12%提升到大众在各省市的平均市场占有率水平。

作为“2018战略”的一部分，大众公布的“南方战略”主要针对浙江、江西、福建、广东、广西、海南等南方六省及自治区市场，通过对销售与市场、客户与服务、产品与技术、地区贡献等四方面的提升，将大众汽车、奥迪、斯柯达三大品牌在中国南方市场的年销量从现在的15万辆提升至50多万辆，并将南方市场占有率由2008年的12%提升到集团在各省市的平均市场占有率水平。

为此，日前，一汽大众广东项目签约仪式在广东佛山正式举行，该项目将借壳湛江三星，总投资5亿欧元，预计2013年下半年建成投产，先期产能为15万辆，此后将扩大至远期的30万辆。大众将竞争触角延伸至车企必争之地的华南市场腹地。

产品升级 扩充A级产品

产品方面，大众已经从2008年底就开始做准备。“华南和香港非常接近，所以受香港的影响比较大。可能各位也发现了，在过去一年来大众在香港的投入是非常大的”，范安德对记者表示，“2009年和2010年两年加起来要有10款产品面市”，它们包括高尔夫(图库论坛)GTI、大众CC等个性化车型，“会给大众汽车品牌带来更多的活力和激情，尤其对华南消费者，都是很富吸引力的。”    

我们知道，大众汽车自3年前就已经酝酿其“小型车家族”的计划。而小型车又是大众汽车集团总裁文德恩用来在未来抗衡丰田的主要措施之一。作为国内外成长快的中国汽车市场，小型车恰恰是受支持的车型，因此，大众汽车的小型车计划，正好在中国发挥作用。

这次一汽大众引进西亚特品牌，正式大众汽车对其一博的体现。大众汽车欲借助中国对小型车的鼓励政策以及对小型车市场发展迅猛的趋势，实现西亚特品牌扭转亏损局面，扩大产品范围，进一步开发西班牙以外的国内外市场，改变客户不断流失的状况。

目前，作为大众的中国合作伙伴，上海大众拥有10万元及以下的车型不在少数，而这个价位区间，一汽大众别的车型却只有A级车的捷达。自2009年以来，增长迅猛的A0级车型市场一汽大众是个空白。

加强渠道建设

除了车型的准备，大众加快在华南经销商的建设，将与实力雄厚的经销商集团合作，将南方市场的一级销售网点由目前的250家拓展至500家，新增网点中大部分将落户华南。不仅如此，大众一改以往重视华南市场却只说不练的问题，大众中国总裁范安德去年广州车展时次“驾临”广州，并将华南的地位提升到了前所未有的战略地位。

今年前9月，大众总销量达到了106万辆，已经很过2008年总销量4万辆，但要实现2018战略中总销量200万辆的目标显然需要更多增长点。

这种情况下，华南作为新兴市场，将被提升到前所未有的战略高度。大众中国负责市场的副总裁苏伟铭接受采访时透露，到2012年，华南的销量贡献率目标将在12%-15%之间，区域市场占有率提升到20%。即便按照保守增长率计算，2012年华南市场的销量也将在目前基础上翻番甚至是翻两番。

为达到这一目标，大众中国将协同一汽大众与上海大众两家合资公司，在一个庞大而繁杂的战略框架下，通过各种渠道开拓华南市场。重要的一项是增加渠道投资，提升华南经销商网络密度、店面档次和业务水平。另外，对于经销商培训的重视也前所未有，怎样针对华南市场消费特点，更有效地与消费者沟通大众汽车产品成为关键。

据记者了解，大众将会用3-5年时间培育华南市场，在这期间，原本成熟的市场可以保持增速，而一旦华南成熟，大众将从日系品牌核心市场分走一大块蛋糕。

日系品牌反击

大众南下重磅出击华南市场的同时，当地的三家日系品牌东风日产、广汽本田和广汽丰田则奋起回击，相继公布扩张计划，以期巩固南方市场的霸主地位。

5月8日，东风日产广州花都第二工厂奠基，该工厂计划于2012年投产，届时东风日产广州花都工厂将成为日产国内外的工厂。第二工厂投产后，东风日产的产值将很过1000亿元，员工将达到1.3万人，年上缴税收将接近200亿元。届时，东风日产将占据华南汽车工业的半壁江山，并有望成为中国汽车行业的前三甲企业，这为东风日产在中国市场上保持竞争优势提供了必要条件。

无独有偶，当月25日，本田宣布2012年前在华扩产36%，而广汽本田是此次本田扩大在华产能的主阵地。在广汽本田扩能发布会上，本田社长伊东孝绅表示，为了满足顾客对Honda汽车不断增长的需求，公司正式决定在2011年下半年将增城工厂的年产能由现有的12万辆增至24万辆。届时，广汽本田的整体产能将由现在的36万辆提升至48万辆。其后，东风Honda第二工厂也将投产，Honda在中国的总产能将在2012年下半年达到83万辆。与之相比，丰田虽无高调扩产计划，但其合资公司一汽丰田四川新工厂和长春新工厂项目也在悄然启动。

日系车受冲击 占有率下滑

虽然，包括东风日产、广汽丰田等行业实力品牌纷纷表示，大众实施华南战略，对华南市场来说是一件好事，但并不否定，由于受汽车企大佬-大众的巨大冲击，日系品牌在销量上多多少少受到一定的影响 。特别是受上半年的震惊国内外的“丰田召回门事件”的影响，使日系品牌在华南市场的美誉度进一步下滑，除东风日产外，一汽丰田和广汽丰田在此市场受影响，这也成为大众进军华南市场的一个重要契机。

从日前公布的广东省乘用车上半年上牌数据显示，上半年广东汽车消费的品牌分布有了明显变化。分析指出，虽然日产、丰田仍把持大部分份额，但以销量的广州市和深圳为例，对欧美品牌的接受度明显上升，已经形成了“广州消费者更喜欢一汽-大众，而深圳消费者则更中意上海大众”的消费特征。

尽管以销量来说，目前仍是日系车出众，但德系和美系正迎头赶上，步步紧逼。近日中国汽车工业协会公布的数据显示，今年上半年日系、德系、美系的销量分别为105.92万辆、85.26万辆和63.88万辆，占轿车销售总量的23.09%、18.58%和13.92%，虽然占有率上还存在一定的差距，但不容忽视的是，大众的南下，正逐步蚕食该地区的市场份额。以4月份广州上牌量为例，一汽大众和上海通用分别以1070辆和1045辆排在第三和第四位，与第二位的日系车企仅拉开微弱的距离。按照两家企业4月份同比分别高达55.7%和76.2%的增速来看，增速仅2.7%的一汽丰田在本地市场的亚军位置岌岌可危。

而在具体车型的表现进一步证明了大众南下策略发布半年来的成效，5月，大众车包括志俊、途观、朗逸和捷达成为深圳车市的大卖车型；6月，朗逸进入广东省上牌量前十名。此外，上海大众的途观在4月上市当月就摘得深圳城市SUV市场亚军，5月更是很过了CR-V、汉兰达和RAV4，成为城市SUV细分市场的上牌量。

搏奕继续 大众华南市场任重道远

据广州经销商介绍，广东的经销商大都是以进口车起家，而日系车经销商利润偏高的事实，也使广东的大部分经销商在转向国产车代理的过程中，都选择了日系企业。以广州为例，广汽丰田广州拥有9家4S店，一汽丰田广州拥有15家4S店，雷克萨斯在广州也拥有2家经销商，整个大丰田在广东的经销商数据则更为庞大和细致，丰田在广东的经销商早已经渗透进二三线市场，尤其是较早成立的一汽丰田更是如此。而一汽大众在广州经销商曾一度缩水到只有4家，上汽大众也仅有6家。

笔者认为，日系品牌在广东市场仍然拥有很多机会。不仅因为消费群对日系品牌有着根深蒂固的感情，更重要的是，广东市场具有其他市场少有的“包容性”。广东人务实的风格决定了在汽车品牌的选择上更加理性，能够就事论事区别对待“事”与“物”。另外，日系经销商的服务水平，也是非日系经销商在短期内难以很越的。服务永无止尽，而且服务的内涵可以不断变化和延伸。在日系品牌在广东的市场份额下滑的背景下，我们还应看到，日系品牌仍然占据市场半壁江山，只要企业坚持为消费者提高“好”产品与“好”服务，继续保持出众的几率仍然很大。

虽然，无论从产品战略、渠道扩张还是品牌影响力来看，大众的华南战略基本取得了阶段性的成果，特别是“产品+渠道”的双头齐进，更加快了大众抢战华南市场的步伐。但不可否认，日系品牌在华南市场的根深蒂固，并不容易轻易松动，德日系的竞争注定是一场持久战。“中国车市的近身搏斗其实才刚刚开始，未来不仅仅只是华南，在其他区域市场一定也会出现。”分析师钟师表示。只不过华南市场因为其战略位置的重要性，以及日系车系的大本营所在地而显得尤为瞩目。

小编点评

随着各大车系的布局和跑马圈地，可以预见，未来的短兵相接的搏斗会更加的惨烈。如果之前的竞争还可以是粗放型的话，近身搏斗靠的将是坚实的身板、深厚的内功和闪转腾挪的技巧。