从蓝海看化妆品渠道销售战略

导语：

对于众多化妆品品牌，暂时的创收只是“蓝海”市场使然，长远的繁荣才是蓝海战略之必然。这样看来，面对迅速崛起的化妆品第三条通路，企业自建通路也好，抢占通路也罢，任何表现均无可厚非，品牌策划关键是能不能在“红海”到来之前形成终的竞争优势。

无论是国内化妆品传统销售渠道（美容线和流通渠道，不包括商超线）转向双轨制发展的前店后院、一址二店的创新通路模式，还是强势介入的**、莎莎国内外、丝芙兰等国内外大品牌的专营店连锁，抑或是受国内外精心打造品牌打压转而探寻新出路的国内化妆品品牌的专营店、专卖店连锁加盟，我国化妆品的第三条通路的确吸引了众多眼球的广泛关注、受到了众多商家前所未有的旺热追捧。然而，品牌策划对于众多的化妆品品牌来讲，这炒得沸沸扬扬的第三条通路究竟是意味着化妆品品牌启动了蓝海战略，还是仅仅是在蜂拥的抢滩利基市场？

为了更好的解读化妆品的第三条通路，下面简单了解蓝海战略与利基市场战略的区别：

相同点：规避行业内激烈的竞争。

不同点：蓝海战略要求从关注消费者需求出发，品牌策划打破现有产业边界、开发未知市场并制定新的游戏规则，主要的目的是取得竞争优势；而利基市场战略则是在已知的市场空间内经营被大企业忽略的细分市场，或者说是“鸡肋”市场，目的是获取创收空间。

第三条通路是“蓝海”吗

回顾我国传统销售渠道，品牌策划商超线的竞争可谓为惨烈，千军万马过独木桥，众多化妆品品牌在一线市场激烈厮杀，几个回合下来，国内品牌大都败下阵来，一线市场基本被实力雄厚的国内外精心打造品牌占据，国内二三线品牌在一线市场几无立锥之地；而在流通渠道则是中低端品牌一统天下，中精心打造品牌一直鲜有作为，国内二三线品牌基本被排挤在流通渠道之外。在化妆品第三条通路——专营店井喷的今天，我们不禁要问：化妆品行业激烈的竞争是市场饱和导致的必然反映，品牌策划还是渠道桎梏引发的市场假象，第三条通路能否构成化妆品行业的“蓝海”？

化妆品专营店，早在上世纪80年代就已经在我国出现，但由于市场的消费需求尚不成熟，所以一直没有发展起来。然而，随着人们生活水平的逐步提高，在二三线市场、品牌策划甚至是四线市场的巨大市场空间逐步显现出来，那么在没有完善的商超体系的三、四线市场，专营店模式的竞争优势也就凸现出来，而众多商家抢占巨大的空白市场无疑成为专营店集体爆发的根本动因。目前，很多国内外大品牌也已经开始瞄准二三线市场，加大了在**的广告投入，吹响了进军二三线市场的号角，品牌策划所以化妆品的第三条通路不是被大企业忽略的所谓细分市场，而是化妆品行业的真正蓝海，国内二三线品牌将拥有广阔的发展空间。

另一方面，专营店与传统销售渠道相比，也具有先天的竞争优势：品牌策划先是利益得到了更趋合理的分配，跳出了专柜和卖场的束缚，节省了不少进场维护费用，使厂家、专营店的利益得到保护的前提下，让利给了消费者；其次，跳出了传统销售渠道中的激烈竞争，同时可以帮助品牌快速的占领二、三、四线巨大的中精心打造化妆品空白市场；再次，专营店渠道模式与流通渠道相比，拥有更高的质量、可靠性和品牌（口碑）效应，与商超线相比，拥有较高的服务能力，与专职线相比，品牌策划拥有更多的可选择空间；，专营店渠道的发力刚刚开始，新的游戏规则尚未诞生，企业在活动促销、市场管理、品牌推广等方面拥有着巨大的潜在发挥空间。

总体而言，专营店模式一方面打破了化妆品行业在二、三、四线市场的渠道桎梏，使中精心打造品牌可以直面巨大的空白市场；另一方面专营店模式的产品流通、利益分配机制激发了新的游戏规则的诞生，品牌策划给了众多二三线品牌同国内外大品牌同起点竞争的机会。如此看来，专营店决不是被大企业忽略的所谓“鸡肋”市场，恰恰相反，第三条通路不容置疑的是化妆品行业的真正“蓝海”。

第三条通路是谁的“蓝海”？

然而意识到第三条通路将是化妆品行业巨大“蓝海”市场的商家已不可胜举，品牌策划在第三条通路开始大刀阔斧展开动作的品牌也如过江之鲫；在众多二三线品牌借专营（卖）店模式大举抢滩二三线中精心打造空白市场的同时，国内外大品牌也对二三线市场同样觊觎良久，摩拳擦掌，早有大动干戈之意，但苦于没有渠道“利剑”在手也难有胜算，而如今专营店模式如旺如荼，所以便如获至宝，必有一番大作为。然而透过诸多品牌争夺“蓝海”市场的刀光剑影，逼视闪转腾挪个中玄机，品牌策划却发现招数各有长短、眼光也颇具不同，终花落谁家似乎亦未可知？

★众多一线品牌强势锁定迅速在一线市场发展的丝芙兰、莎莎国内外、**等国内外化妆品连锁专卖店；

★雅芳、欧莱雅、资生堂等产品线比较长品牌策划、发展相对成熟的化妆品品牌，依靠产品种类齐全、度也较高的优势，开始多元化发展，进军化妆品少售领域，发展品牌连锁专卖店；

★而娇兰佳人等产品线相对较窄的化妆品品牌也紧抓机遇，品牌策划为达到自己控制终端的目的，自创连锁加盟专营店品牌，在销售自有品牌产品的同时也部分销售其他品牌的产品；

★产品线更窄、无力拓展专卖（营）店渠道的二三线品牌，则在如雨后春笋般出现的区域代理商经营的连锁专营店以及从专职线转型的专营店中展开铺货。

我们看到，由于各品牌度、产品线、品牌策划产品种类以及资本实力的不同，其品牌抢滩蓝海市场、争夺第三条通路的策略也就各有不同，总体上，面对巨大的蓝海市场，有些品牌启动了蓝海战略争取终端制胜的竞争优势，还有一些品牌抢滩被大企业忽略的细分市场获取创收空间，而似乎还有一些品牌却是“任你风吹浪打，我自巍然不动”，被动的分享市场繁荣的普遍利益，品牌策划有感于这样的发展格局，我们不禁要问：今日在化妆品行业“蓝海”中破浪前行的的水手们，谁会是笑到的得利渔翁，而谁又会“竹篮打水一场空”？

蓝海战略离你还有多远？

在“蓝海”市场环境下，企业更容易启动“蓝海”战略而一路狂奔，因为“蓝海”市场没有形成既定游戏规则和竞争威胁，大家在同一条起跑线上公平竞赛。然而在“蓝海”市场面前，品牌策划企业也同样容易陷入利基市场战略而错失良机，这主要归因于企业的营销近视症：在经历了惨烈的“红海”之争后，遂成惊弓之鸟，营销动作畏畏尾，在巨大的蓝海面前开发步伐小心翼翼，战略思维小富即安。

也许有企业会为这种营销近视症找理由：我们也想借第三条通路的崛起重振企业的雄风，品牌策划但是受到企业自身资本、资源的制约，无力施展大的营销动作，况且其他大品牌也正跃跃欲试，要取得竞争优势谈何容易！

事实上，企业的资源禀赋各有长短是客观必然，但资源秉赋并不是决定企业成败的先吃螃蟹要素，企业的成败更多的取决于企业的战略决策和执行能力。资源秉赋相对差的企业如果找到适合自身发展的战略目标和营销手段，品牌策划同样可以取得竞争优势，在“蓝海”市场中壮大自己。那么，对于期望在第三条通路中施展拳脚的化妆品厂商也是如此，要想在行业“蓝海”中有所作为，就要找到符合自身的战略目标和创新营销手段，顺势启动蓝海战略，品牌策划制定新的游戏规则来取得竞争优势。

蓝海战略， 主要的是要把握住三点：

企业战略是否合理？即基于产品的利益分配是不是更加合理，消费者是不是获得了更多的利益（包括物质的获得和心理的满足），比如价格更低、服务更多，品牌策划终端宣传切中消费者心理需求从而占据了消费者的某种心智资源等。

企业的资源能否支持基于战略的创新营销手段的有效执行，品牌策划以实现“蓝海”市场的快速的开拓？

哪些基于战略的创新营销战术、产品品牌理念等可以固化进而形成新的游戏规则，终构成企业的核心竞争力？

小编点评：对于众多化妆品品牌，暂时的创收只是“蓝海”市场使然，长远的繁荣才是蓝海战略之必然。这样看来，面对迅速崛起的化妆品第三条通路，企业自建通路也好品牌策划，抢占通路也罢，任何表现均无可厚非，关键是能不能在“红海”到来之前形成终的竞争优势。