**怎样做才能**？

商战风云，市场逐鹿，多少英雄豪杰金戈铁马，揭竿而起。就行业来说，虽说近几年形势犹如江河日下，但不可否认，保健行业仍旧蓄积着巨大的能量，有着广阔而灿烂的前景。品牌营销导师、蓝哥智洋国内外行销顾问机构CEO于斐先生认为，作为一名经销商，欲在行业戏水弄潮，关键要选好产品。

目前，随着商超和大卖场在中心城市的扎根布局，渠道的垂直扁平化成为了众多厂家的呼声，有实力的厂家往往自行组建渠道，直入终端，使得经销商的传统通路渠道做法日益受到打压和忽略。但是就许多分散的二、三级市场来看，毕竟商超和大卖场尚未形成足够的气候，企业自建网络毕竟运作和管理成本高昂，这样，经销商原先拥有的商业、医药通路渠道仍旧有巨大的辐射力，因此，厂家在这些区域推广产品时，经销商的网络资源和针对网络的服务能力仍旧大有市场。

现在，各省市四千多家企业生产有10000多种产品，但真正在市场上流通并叫得出名字的也就二百多种，大多数都藏之深闺人未识。而在这有限的产品里，功能的趋同性和同质化相当严重，因此，经销商如何选择好产品就成为当务之急。

有的经销商自身渠道资源、配送能力、终端服务总想挂靠有名企业**，认为这样就能够共享到品牌资源带来的优势，没有风险较为稳妥。

其实，错了，一则大企业往往店大欺客，对渠道的扁平化追求十分强烈，往往担心经销商的网络强势分散许多自身应得的腰包不瘦，因此他们处处防范戒备心很强，且大企业旗下的品牌产品虽说好卖，但腰包不瘦少不说，对经销商的合作也相当挑剔和苛刻，对你的终端运作、配送能力、流程管理，促销服务等等有严格标准。产品在开拓期间为了尽快的分销出去占领市场，它会依赖你的渠道、网络资源，一旦当商超和卖场兴起后，鉴于成本开支和渠道扁平化的需求，先踢开的就是些实力不济的经销商。因此衡量一下，你若暂不具备条件，还是不要急于攀亲的好，在行业内大家都知道，品牌能走量，但不腰包不瘦；不品牌能腰包不瘦，但不走量。

所以，在选择产品时，先要掂量一下自身的网络优势在那，覆盖率如何以及围绕渠道的服务能力、管理水准和终端操作水平怎样，只有当这些明晰以后，那么，不妨：

一、选择的厂家要有较强的研发能力和资源优势。因为这些背景有助于深入了解该产品的创新体系、品质说明及相应足够的宣传空间，只有掌握的素材越多，围绕产品延伸出的传播手段选择余地就大，且研发水准事关一个产品的技术含量和战略方向，它代表了行业的发展趋势，容易引起社会各界的关注和政府部门的支持，自然也容易引起消费者的好感。

二、产品是上市不久，属于起步阶段，企业处于成长期。因为这类产品由于新近推出，品牌度尚未打开，竞争对手还无暇顾及或未引起足够的重视，厂家对代理商的选择标准也不会很高，各项要求条款相对较低，而且作为一个上市新品，在市场推广的具体操作中容易赢得企业的关照和支持，所谓的扶上马送一程便是此类典型。

三、卖点突出，差异化明显。在当前众多的同质化产品中，经销商所选择的产品要尽可能凸现个性，不要光为了贪图低扣率、大价差而迷失方向。诚然，进货价低、派送赠品、**退换货、派人全程定位等等值得动心，但相比产品自身的核心利益都是表象，现在的医药竞争十分激烈，如果选择的产品没有什么特色，今后的市场运作将很其艰难，三思而后行，退一步讲，假使产品个性上有明显优势，也要使优势在时间让人充分感受到。

以上海荷诺斯集团荣誉出品的我国款高科技能量养生糖尿病产品“雪常平”为例，虽然也是针对糖尿病及其并发症的，但与市场上一般糖尿病产品不同的是，它主打“能量养生”，指出糖尿病的病根在于胰岛细胞能量失衡，同时通过产品的效果能来补充身体胰岛细胞的所需能量，能量补充完全了，细胞工作正常了当然就不会产生病变了，并发症也同时消失了。这样的卖点提炼应该说是与众不同的，经销商通过和厂家的合作应该可以有番作为。

四、价位基本上属于老百姓能接受范畴。价位偏高，虽说经销商腰包不瘦空间增大，但市场推广慢吸引不了更多的购买群体，市场就不容易扩大，相反，价格低，自身面临的产品推广、终端运作、配送服务上的成本太高就会冲淡腰包不瘦，因此价位的适合也是要考虑的重要因素。至于有些产品价值不大，但价格高得离谱，则说明了厂家急功近利的心态，其结果要受到市场的报应。碰到这种情况，赶紧避而远之。

五、慎重选择冷僻产品。前段时间*、补锌、补铁、补钙、补脑、*、补维生素、补蛋白质等等，形成了流行风，许多后继产品前期采用活动跟进、概念炒作、会议推广、终端拦截的方式取得了的市场业绩。应该讲选择跟风产品前期可以规避一些市场风险，但空间随着市场竞争的激烈和营销环境的变化不断缩小，导致市场不容易做大，难以产生品牌效应，相应的产品运作寿命就短。另外，象现在市面上的诸如雌、排铅类、转基因等产品，属于今后的生物科技发展方向，蕴涵着巨大的产业前景，其腰包不瘦空间较高，但相应推广的要求也高，市场尚在进一步培育期，如刚刚起步实力不济的经销商，还是慎重为妙。

目前，市场上的还是以针对大众需求为主，主打生活中的常见病、多发病，购买的群体也比较广泛，冷僻产品通过一时的炒作也许可以维持一段时间，但想要长久经营对经销商来说是个考验。

六、老百姓的真正消费需求为经销商指明了选择产品的方向。经销商除了被动的在厂家提供的产品类中进行筛选外，应该主动出击，结合自身对市场的认识和对产品的见解，给厂家提供消费需求中的热门信息，这就需要经常关注渠道网络中少售终端的动态销售情况，及时跟踪并做出快速反应，同时协助厂家共同开发推广产品，这样有助于建立双方今后合作的伙伴关系。另外，在一些有代表性城市每年举办的产品博览会、展销会、新闻发布会上，经销商要有市场敏感性，有意识的从中去摸产品信息，了解企业背景动态，终选择合适的产品出来。

另外，经销商应注意的是，现在的产品众多，选择产品时不光是看产品的特性，更要看与厂家今后的合作，因为有太多的经销商从厂家进货后厂家就处于放任不管的状态，完全让经销商自己折腾，折腾好了你就挣了，没折腾好，那只能认倒霉了，此种厂家经销商是万万选不得的，在合作之前应充分了解厂家所能给予的帮助。

目前，一些厂家也认识到了这点，有的厂家甚至成立了“商学院”，像我们知道的“荷诺斯商学院”也是行业个成立“商学院”的企业，他们定期聘请导师为经销商小本进行培训，及时向经销商传递就新的信息，让经销商遇到问题时不会慌乱，知道自己不是孤军奋战，背后有厂家作为强大的后盾，更不用担心产品的销售不好，因为厂家也会指导你如何操作，省去了不必要的麻烦

·市场运作篇·

说白了，现在的不好做！

不难想象，中国企业正在遭遇凄惨、悲凉的局面。这其中包括曾经一度品牌红旺、实力招摇的大企业，如今出现了市场下滑销售萎缩的困境，试想，几年来一贯的顺风顺水，虽不至于高歌猛进，也不会面临如今的寒风彻骨吧。但严峻的现实摆在眼前，那种面临新的市场形势仍旧电台讲座、电视专题、软文炒作的手法以及整天盯人、开会、邀约讲座、召集活动等的惯用招数早就落伍了。除了多年来奉行的优惠、折扣、让利等促销手段外，以及整天围绕代理商、经销商转的工作方法已经逐步被满足消费者真实的需求所采取的各种精细化服务手段所替代。

自大众媒体出现以后，行销的主流观念即从早期的制造导向，到八十年代的竞争导向，再到21世纪的消费导向。时至今日，从“如何得到销售”到“顾客终身价值”的转变，更成为业内精英致力研究的话题。

回顾中国行业二十年的发展历程，从到礼品，从进药店到进卖场，从广告营销到电视直销，从会议营销到旅游营销，整个市场都是采取简单粗放式管理，江湖气息很重。二十年来周而复始，每一轮出现为数很少的几个品牌热闹一番后，整个市场都会重又陷入冰冷的泥潭，回到初的起点。

的“天上打广告，地下铺通道”营销模式，在经过几年市场低迷后，逐渐被市场打入冷宫，企业在投入大量的财力在高空轰炸得不到预期效果后，开始探求一些新的模式。

会议营销。通过建立数据库，收集目标销售对象的数据，并且对这些数据进行分析、归纳和整理，筛选出特定的销售对象，然后采用组织会议的形式，运用心理学、行为学等理念，进行有针对性销售的一种营销模式，这种模式的好处进入门槛低、容易模仿、而且资金回笼迅速。也因此这种模式一经推出各省市同行趋之若鹜，但各省市做的好的企业不多，而且即便做得不错的企业如今也在面临转型和调整关口。而且加上群狼抢食、竞争加剧、给消费者造成的信任危机等，会议营销在市场的洗礼中慢慢寻求蜕变，进而出现了服务营销、数据库营销、旅游营销、餐饮营销等许多形式。

体验营销。这种模式以消费者的感受和体验为中心，通过现实的产品或试用装体验给消费者带来使用产品的效果体验。这种手法在的运作上多局限于器械类产品、生发类产品、*类等产品，甚至有些减肥产品亦变相采用体验营销手法。体验营销手法的好处在于在有效消费者心里创造了信任，这是他现实的产品或体验装实现的，但不足的是这种模式适应面较窄，而且推广成本较高。

电视购物。这种方式在器械、化妆品里用的较多。主要通过在电视的诸多时段以专题或强势刺激性广告外加“800小本订购电话”咨询的手法，向消费者直接推销产品。做电购得产品的价格都较高，要不然难以支撑大量的广告费用。

近几年，有些尝试采用电视购物或变相的电视购物手法。如媒体直销，主要通过在平面媒体上刊登软文，吸引消费者打咨询电话购买，但因为媒体成本较高，必然要求软文的水平较高，而且这种变相电视购物的模式能和网站结合推广。

诚然，密集的广告投放在短期内是可以迅速提升企业的度和销量，但企业决不能通过单纯的广告营销来获得其品牌的价值。依靠广告膨胀起来的市场其生命力也必然不会旺盛。当市场被透支一空的时候，企业的末日也就到了。利用广告制造市场泡沫，而的销售平台又建立在这种泡沫的基础之上，随着广告效应的不断下降，泡沫也就失去了支撑的力量，销售平台就会在短时间内崩塌，因此行业内流星现象的流行也就不足为怪了。

因此，中国医药市场迫切地呼唤着一种更科学合理，并适合中国市场现状的新营销模式。

如今，一种集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体的“三专模式”终于在国内机构----蓝哥智洋国内外行销顾问机构的倡导下，应运而生。所谓“三专”，既“专卖店+专柜+专门场所”，是在原来专柜宣传终端的基础上其功能具体的拓展和延伸，“三专模式”不仅表现在营销内涵上的丰富，而且在营销形式上更具有外延上的张力。

以下就拿上海荷诺斯集团针对糖尿病的高科技产品雪常平为例，阐述“三专模式”的实战案例：

专卖店：辉煌的“大门”

经过市场调研我们充分意识到，如今市场靠那种大广告、大通路、大渠道的粗放式经营已成昨日黄花了，需要有新的变革思路，在充分规避风险的同时稳扎稳打，当前医药市场之混乱，品种之繁多，手段之多样，堪称市场营销的一道风景线。残酷的恶性竞争、广告宣传失实或泛滥，消费者的信任危机，以及国外直销巨头们的步步紧逼，总之，使众多企业无一不在探求适合自身发展的营销模式。

于是，作为个能量养生高科技健康品的雪常平胶囊，选择了以“专卖店+专柜+专门场所”三专模式作为销售平台和服务平台，它集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体，通过服务平台支撑销售系统，通过销售平台保护和延伸服务系统，形成和构建起一个长效的自控堡垒，真正实现在服务平台上的销售网络建设。

可以说，步入专卖店营销模式，已是一种不争的事实。

对于来讲，不可避免的都存在一个消费者信任危机问题，这种危机来自于个别企业采用欺骗的手法生产、销售，也来自于和药品的效果对比，更来自于中国老百姓的消费认知水平。通过在固定的位置设立专卖店不愧为解决和消费者之间这种不信任的一个好办法。

雪常平胶囊，作为确定的高科技功能性防治糖尿病产品，先是重点突出其产品核心利益和服用后感到的效果，选择专卖店，一来避免对方进货要价太高带来的成本压力，另一方面也可集中力量进行有针对性的展示陈列和宣传。

现在的许多企业，往往搞不懂战略和策略、特点与卖点、价格与价值的关系，尤其是自身产品到底什么是卖点，什么是特点，大多数人都不明白，并把彼此关系搞混淆了，很显然，他是要吃大亏的。

为了培育和尽快拉动专卖店的人气，刚开始几周，我们先后在当地派发了一系列健康月票、活动邀请函、健康护照和专题小报，由于文章标题富有吸引力，卖点准确独到，内容角度新颖，针对消费者普遍感兴趣的问题侧重性的把产品知识和国内外的大事紧密结合起来，从立体角度形式对产品价格、效果、糖尿病知识、安全性方面等消费者关心的问题做深入浅出的描述，让消费者不知不觉接受产品知识熏陶。

通过媒体的烘托，一方面吸引消费者前去专卖店接受专门的咨询，一旦消费者进入，受过专职训练的医师会为其耐心答疑解难、对症都说介绍产品；另一方面专卖店也为一些老年人提供了普及健康知识的活动场所，通过交流解除他们心灵的孤寂，即使当时不买产品，也为以后做好了情感和知识的铺垫，同时带来了良好的口碑。