外资攫取中国汽车销售渠道的攻略

导读：在《汽车品牌管理办法》酝酿制定还未颁发之际，已拟定的《汽车产业发展政策》第38条规定：“对伪造冒用他人厂名、厂址、合格证销售车辆的，未经汽车生产企业授权仍使用原品牌进行汽车、配件销售和维修服务的，以及经销假冒伪劣汽车配件并为客户提供修理服务的，有关部门要依法予以处罚。”对此，汽车经销业界围绕渠道通路探讨的各种声音碰撞交汇，或赞成、或反对、或保留！

其实，在加入世贸前，外资婆家早已对中国的汽车市场垂涎欲低，只是吃不准中国的市场容量，更主要是受中方政策保护屏障的制约！但它们也并非坐视，而是从品牌、渠道、资金融信贷等外围搅动中国车市，一点点渗透，其策略及手段有以下几种： 

一、“寻租”合资、埋下祸根！ 

外资婆家把握本源、制造矛盾！很富浓厚“寻租”（租用政策）味道，绕过政策保护的壁垒，附着中方厂家，严控品牌的输出，采用多品牌差异化策略，蓄意“一石二鸟”，培育日后产销渠道对立因子，目的就是把中国变成三来一补的“汽车制造基地”！如德国大众同时将品牌掰成两半，一半导向长春，另一半扔给上海，衍生裂变成一汽大众、上海大众两个“商号”，两大阵营产品及其渠道可比性、对抗性强，捷达VS桑塔纳，宝来VS波罗，高尔夫VS高尔，鹬蚌相争，渔翁得利，控制了品牌就掌控了渠道，即可以抑制竞争对手的入侵，又可以把玩“中方”于指掌间，让中方成为永远长不大的“阿斗”。此外，别的牌子或多或少也有这方面的嫌疑！ 

二、明修栈道、暗度陈仓！ 

合资品种搭桥，国内外产品进驻！两三年前，外方很少将好品种引进中国，而此后随着中国车市的高歌猛进，外商不愿坐失良机，纷纷拿出一两个成熟透顶的品种与中方合资，如日产风神蓝鸟、华晨宝马、广汽丰田（佳美）等等，近，又有印度汽车巨头塔塔借道华晨入华，外商们的企图昭然若揭：一来缓解本土市场衰退造成的压力，二来进一步把控中国市场。如通用汽车，先将别克引进中国孵化出上海通用，采用“上海通用授权销售服务中心”的扁平化品牌专营体制，而后引进绅宝等在国外销售多年的产品，构筑大而全“通用国内外”，采用多品牌并销的渠道策略！其后，由于我方政策变数，又以凯迪拉克4S专卖店作为试点应对，两者分网运营！限度地享用合资品牌的渠道，削弱合资品牌的势力范围！ 

三、“总代”刺探、“4S”围剿！ 

外资婆家投石问路、落井下石，主要体现在代理渠道上，在钳制“上游”的前提下，外资方又瞄准了渠道，通过重心下移、扁平化的手段整合渠道，妄图箍紧“中游”，抑制经销商。 

奔驰、宝马等进口车主要采用“重心下移、点到为止、均衡发展”的多头总代理制（掩藏其“野心”）即厂商－总代理（N个）－区域代理－下级代理商－终用户的渠道模式，去掉中国区先吃螃蟹总代理，对整个市场精耕细作，实行一个区域多个经销商制，窥探中国汽车市场，测试中国市场潜力！有时，甚至炮制出“一山二虎” 的格局，频频更换总代或允许并存，如北京地区奔驰代理商一个月内频频变动。瑞典富豪，设立了北京（北区）、上海（东区）、深圳（南区），在南区，先是授权太古区域总代理，而后物色了深圳中汽南方；法国雷诺，先是授权深圳久天泽华南六省代理，而后又授予广州宝昌行同样的代理权。 

接着，普遍推行“欧盟变阵”（欧盟汽销界反对视为垄断的“前店后厂”模式）时发指的“4S”的品牌专卖店模式，给经销商戴上紧箍咒！欧盟委员会2002年2月5日宣布了20年来规模的汽车销售改革计划，普遍降低汽车的销售、维修和服务价格，允许汽车经销商跨国、跨区销售，可以同时销售不同品牌的汽车，新规定允许汽车交易不必提供维修和售后服务，以便独立的汽车维修商以竞争价格提供服务。而与此同时4S模式在中国却倍受推崇盛行开来！　

其实，《汽车品牌管理办法》直接针对的是渠道的建设及运营的“合法性”问题，其中渠道（经销模式）是焦点中的焦点！4S是旺药桶，分营还是合营的渠道整治是导旺线！汽车行业主管部门与中方厂家的反应态度及应对策略是引爆装置，一触即发！这也昭示着外资婆家欲“捞过界”控制渠道的狼子野心。 

过往外资婆家只管出品，沾不上终端，而中方厂家负责渠道的建设，确切地说在未普遍施行4S店之前，汽车经销的渠道往往都深深打上中方厂家的烙印，与厂家体制（机制）千丝万缕，而且渠道自身，不论是水平性渠道、还是垂直式渠道、抑或混合模式，都缺乏造血和给氧功能！而且相互间各种矛盾交织碰撞！　

在中国，早的汽车销售是由国营的汽车销售公司（机电总公司、中汽贸、中汽销）垄断，90年代中期，汽车厂商开始建立自己的销售渠道，譬如，一汽大众采用混合业态经营，按品牌区隔经营，一汽红旗采用自营自销的方式，而捷达（宝来、高尔夫）和奥迪A6则采用特许代理制和“四位一体”的特许专卖店的模式；上海大众则实行由上海汽车工业销售总公司行使产品总