化妆品渠道重心转移

导读：由于二、三级市场流通渠道逐渐萎缩，以大流通为主的国产二、三线洗涤品也随之转移渠道重心，竞相在二、三级市场中小终端“跑马圈地”，尤以B、C类超市为重。作为较早走终端渠道的日化企业之一，广州宝丽旗下的柏丽丝目前正强化对二、三级市场的终端投入，其PAU系列则主攻化妆品专卖店渠道。广州宝丽销售总监谭庄峰认为，在未来5年内，流通渠道对广州宝丽的贡献仍然是位的，但是从更长远的角度来说，商超渠道将发挥举足轻重的作用。

发力二、三级市场B、C类超市

据谭庄峰介绍，宝丽旗下的柏丽丝在三年前就开始推出流通装和终端装。不过初这两类产品只是包装不同，品项基本相同。而今年柏丽丝进一步强化终端，并推出专走终端的品项，并增加了不少辅助物料，包括专柜、POP、易拉宝等。通过对各省市市场的走访和相关招商会议，谭庄峰认为，在二、三级市场，流通萎缩、商超强势的特征越来越明显，一方面，越来越多的地级代理商希望直接和厂家合作，专门制作当地商超。这部分代理商要么是中小品牌的分销商，要么则代理一些不的品牌，在流通弱、商超强的市场环境下，这些代理商的利润越来越薄，因而他们迫切希望直接代理有一定度的国产二、三线品牌；另一方面，在以流通为主的背景下，省代固然是核心，但是如果以终端为主，那么省代的“战线”必然因过长而不可控。因此，在广州宝丽的终端方案中，地级代理商是重点。

 据了解，广州宝丽对管理机构进行调整，专门成立了终端服务部。如今，柏丽丝的100多个单品覆盖了大流通、商超以及专卖店。在商超方面，柏丽丝进入了江苏、湖北等地的连锁体系，包括苏果、中百等区域强势KA卖场。谭庄峰表示，进入这些大型卖场，对于国产二、三线品牌来说都有不小的压力，因为国产二、三线品牌在这些卖场不是主力销售品牌，但是能有力地拉动这些品牌在二、三级市场B、C类商超的销售。就如同国产二、三线护肤品进入A类百货并不是要产量而是树立品牌形象，以更好地拉动其在化妆品专卖店的销售。

目前，宝丽旗下的PAU系列以“香”为卖点，主要走专卖店渠道。其膏霜类产品推出三年多以来，在长江以北市场均表现不错。据谭庄峰介绍，目前膏霜系列主要走大流通渠道，兼走商超，以乡镇市场为主。明年将推出专走专卖店渠道的中核心价位的膏霜系列。谭庄峰表示，由于生产成本上涨，对于国产大多数洗涤类日化企业来说，更换包装提高价格也好，开发附加值更高的新品类也罢，无一不是为了提升利润空间，以保护经销商的积很性。

乡镇及农村市场“无缝隙销售”

 据了解，由于渠道扁平化，以往日用品“粗放经营”的模式被打破，取而代之的是各品牌对市场的精耕细作，以至于乡镇和农村市场也弥漫着少售终端激战的硝烟。不仅国产二、三线品牌竞相抢占乡镇以及农村市场份额，连一向只在一、二线城市露面的舒蕾、迪彩也加入了对低端市场的争夺。近一年以来，舒蕾、迪彩的流通装高调进入农村市场，并以少散分布在乡镇和农村的便利店为据点，派驻导购，加大人员投入。

 对此，谭庄峰认为，一线日用品牌和二、三线品牌在农村市场短兵相接是早晚的事情。随着宝洁渠道下沉，乡镇以及农村市场也早已不只是国产二、三线品牌的乐土。与其“被动挨打”，不如积很应对。因此，在未来一段时间里，广州宝丽也将实行乡镇以及农村市场的“无缝隙销售，争取抢占每一个销售渠道”。谭庄峰认为，由于乡镇以及农村市场大而分散，因此流通渠道在未来几年仍然是柏丽丝的主力渠道；另一方面，在人口比较密集的乡镇，基本上都有一两家经营面积在1000平米左右的大型超市，而这些超市将成为柏丽丝终端渠道的重点。谭庄峰表示，相对竞品而言，柏丽丝的优势在于无论是啫喱、洗发水，还是牙膏、护肤品，每一个品项都拥有一定市场份额，以综合实力取胜。这种“抱拳式”发展，能增强抗风险能力。比方说成本上涨对国产洗涤日用品造成的影响要远大于护肤品，如果只强化洗发水品项的优势，可能受冲击就比较大。记者 李惠华