汽车渠道问题解决--crm

导读：面对汽车制造商渠道管理面临的挑战和问题，客户关系管理从理念、方法和实践上提供了圆满的解决方案。

1．满足来自客户方面的需求

中国的汽车市场已经由“以产品为中心”转向“以客户为中心”。在以产品为中心的时代，渠道商很难支持产品的定制化，即使能够满足，也会遇到无法确定配置、无法报价或者供货日期无法确定等问题；在以客户为中心的营销中，客户对产品的个性化需求必须实现。在信息系统的支撑下，CRM提供了从收集客户需求、市场细分到满足客户需求的原则、方法和技术手段，这有助于汽车厂商解决来自客户方面的挑战和问题。

2．解决来自渠道管理的挑战

汽车制造商传统渠道模式本身的问题主要原因是汽车厂商和渠道商站在对立面，渠道商将自己看作客户，而汽车厂商也没有将渠道商看作自己的利益共同体。而CRM的观点认为，汽车制造商的真正客户不是渠道，而是终用户，渠道只是汽车制造商满足客户的重要途经，汽车制造商应通过与渠道的紧密合作满足客户需求。汽车制造商具有客户为中心的理念是远远不够的，毕竟客户与渠道商直接交易，因此，渠道商的管理层和员工需要对CRM有清晰的理解，积很建立和保持良好的客户关系，这有助于解决来自渠道管理本身的挑战。CRM的另一个观点是：只有满意的渠道，才能带来满意的客户。渠道满意则来自于汽车厂公开、公正、透明的渠道政策和效果的运作支持。如凌志公司（Lexus）让自己的经销商们确切地知道，如果他们提高了客户的保留率，对他们而言的价值是多少。公司作了一个模型，通过模型能够计算出每个经销商通过客户的重复购买和服务忠诚到多少利润。一位凌志汽车的主管说，“我们公司的目标就是很越客户满意，我们的目标是使客户愉悦。”

因此，汽车制造商要积很与渠道商共享风雨同舟，荣辱与共，共同发展，共同进步的理念，以“双赢”，“信任”为核心。具体操作上，将渠道商纳入汽车厂商的培训体系、分配体系、销售体系、服务体系、信息化建设体系以及管理体系。在流程上，共同建立整套一致的、整合的流程和组织，这些流程和组织应有益于了解所有的客户需求，适用于快速的变化。

3．应对新销售模式的挑战

汽车制造商若要获得客户满意，应通过多种渠道满足客户需求，并且每个渠道都能提供客户高质量的、一致的、个性化的服务。CRM的技术提供给客户网上、电话、短信等多种形式的渠道，这些方式通过CRM的管理和软件与汽车制造商内部运作实现了信息共享和流程整合。而信息共享、数据挖掘技术帮助企业进一步分析客户需求，提供决策支持。这有助于汽车制造商应对来自新的销售模式（如直接销售模式、网络销售、电话营销等）的挑战。

4．商提升服务能力

如今的汽车客户已经开始走向成熟，他们已经不满足仅仅从经销渠道购买到自己喜欢的汽车，而更加关注从他们次走进4S店开始的与销售人员的接触过程，或者是次与汽车制造商的呼叫中心进行的咨询性质的沟通，或者是他们参加的制造商的车展活动等等。对于客户而言，他们选择和购买的汽车已经不只是四个轮子的代步工具，汽车更是展示他们身份和追求的平台；车子带给他们的不仅仅是方便，而是可以赢得别人羡慕和尊重的物质载体，是自我价值的一种展现。上海通用汽车非常清楚的认识到这一点，并推出了MOT是Moment Of Truth 的英文缩写，意为“真实一刻”服务。从客户眼看到展厅，销售顾问上前迎接、细心回答每一个问题，到车辆停放角度整齐划一、外观内饰盏亮如新，乃至卫生设施清爽整洁……无数个平凡朴实真心诚意的片断构成了对客户细致周到的服务。这些片断不是随意顺手拈来的，它的背后就是一整套“以客户为中心”的服务流程和规范以及考核制度。

CRM将诸如MOT这样的种种客户服务模式规范化、流程化，并且固化到IT的系统之中，支持和帮助汽车制造商的各个部门和各个环节的人员都能够提升自己的服务水准。完全可以杜服务人员的随意性和差异性造成的客户不满意。

有人这样说：“辆车是依靠销售人员卖给客户的，而第二辆车以及以后的产品是依靠好的售后服务卖出去的。”调查数据显示，上海通用2001年的总体销售服务、售后服务、顾客支持中心的满意度分别为84%、85%和91%；2002年分别上升到86%、87%和94%。上海通用汽车顾客忠诚度指数达到60%以上，这就意味着60%以上的顾客会介绍朋友购买别克，或当单位添置轿车时，大部分原有的别克轿车使用单位仍然会选择别克。

5．有效化解渠道冲突

在汽车制造商渠道的日常管理中，渠道冲突是在所难免的。关键不在于如何解决冲突，而在于如何管理，预防风险。汽车制造商通过对渠道政策和商务政策的公开和透明化，可以避免大量的因各级分销商信息不对称产生的垂直冲突，也预防地方销售公司与经销商私订合同引起的纠纷。汽车制造商通过客户导向的渠道规划，在渠道中明确各自的业务范围和客户范围，也有助于减少同级渠道之间的摩擦。同时，通过CRM软件系统的支持，结合企业ERP等系统的应用，汽车制造商可以采用很多方法提高对分销商的支持力度。比如通过Internet，渠道可以24小时下订单、及时了解订单执行状况、供货情况。汽车制造商和渠道共享订单信息，也避免了对帐中出现的问题，有利于渠道奖励的执行。

小编点评：面对汽车市场需求的增长，汽车制造商传统以手工操作为主的客户信息管理已经不能够满足现实要求。自2000年以来，上海通用汽车公司在销售上创造了一个又一个的奇迹，其渠道运营水平功不可没。那么，人们不禁要问：通用提升渠道管理水平的秘密武器是什么？答案就是CRM