渠道建设与发展成就了渠道为王的时代

导读：在市场营销组合的四个因素中，长期以来，很多企业在制定营销战略和策略的过程中，往往是在考虑了产品、价格和促销这三个因素之后才关注渠道营销这一战略因素，即将其作为“遗留问题”来考虑的，因而渠道营销这一战略因素一直未被加以很好地利用。但是近年来对渠道营销相对忽视的情况得到了很大的改观。甚至不少企业已提出。今天的市场竞争已经到了品牌制胜、渠道为王的时代。

渠道营销对品牌资产的积累和终的销售成功起着决定性的影响。是哪些因素使得渠道营销的地位发生如此大的变化?渠道营销对品牌创建和品牌资产的积累能够起到哪些作用?如何利用渠道策略加速品牌的创建?

渠道营销与其它三个因素相比。渠道营销有利于获得持久的竞争优势。

持久的竞争优势，就是指企业在长期内拥有竞争对手无法模仿或容易模仿的竞争优势。从市场竞争来看，企业通过产品、价格、促销这些营销因素来获取持久的竞争优势已经变得越来越困难了。

先，从产品因素来看，随着经济国内外化和一体化的不断加快，国内市场的不断开放，产品的生产要素可以很大地流动．生产技术可以迅速地从一个公司转移至另一个公司，从而造成新产品不断的涌现，产品的同质化日益突出。从吃的食品，穿的服装，用的家用电器、计算机、化妆品、办公设备，到开的汽车等等，产品多种多样，但有明显差异的却很少。因此，任何企业依赖于其产品好于或异于其他对手的这种能力已经变得很其难以维持。

其次，从价格因素来看，可以说今天企业通过价格策略保持持续竞争优势的余地比产品策略来得还少。因为越来越多的企业可以利用国内外范围内的生产设施和市场资源，在不同的产品领域参与残酷的价格竞争。加之，价格策略多种多样。可以随时加以变更和易于操作，因此，一个企业想比竞争对手长期地提供更便宜的产品是非常困难的，而且易于陷入恶性的价格竞争中去。况且盲目的价格竞争很不利于品牌的创建。

，从促销因素来看，它也难于成为企业获取持续竞争优势的力量。

这是因为：

，无论是人员推销，还是以广告为主的大众推销以及各种销售促进，其成本都是非常高的。已有的研究表明，为了争夺市场，打造品牌，尽管国内外企业每年所花的广告费已高得惊人，但是企业在人员推销和各种销售促进上所花的费用比广告费还要多。如此高的费用，怎能保持持续的竞争优势?我国一些曾经获得央视广告“标王”的企业纷纷倒下，高昂的广告费用是造成这种结局的重要原因。

第二，已有的研究表明，从短期来看，促销可以达到一定的销售效果，但从长期来看，并不能有效地促进销售；

第三，促销很容易散播虚假的信息，因而容易扰乱市场秩序，引起法律纠纷和消费者的不满；第四．从国外的情况来看，广告的促销效果已大大下降；第五，促销的效果终要依赖于产品、定价和渠道策略。因此，促销因素难于成为企业获取持续竞争优势的力量。

与产品、价格和促销因素相比，渠道营销策略难于在短期内被竞争对手所模仿，因而渠道营销有利于获得持久的竞争优势。究其原因，主要有以下三个方面：

，渠道营销可以更多地从长计议。因为无论是直接渠道，还是间接渠道，维持的时间越长，越有利于产品的销售和品牌的打造。因此，与产品、价格和促销因素相比，渠道营销策略可以更多地从长计议。

第二，渠道营销的建立需要长期的投资和相应的组织结构来执行。这样迫使竞争对手感到与创新品牌抗衡需要更加长期和艰苦的努力，因而可能放弃相应的渠道策略，从而使渠道营销的竞争优势得以继续保持。

第三，渠道营销是基于关系建立起来的。渠道营销有不同的划分方法，因而有不同的类型和策略。

但从根本上来讲，渠道营销是基于关系建立起来的。渠道营销成员之间的关系，主要表现为主导权或合作关系。这两种关系实质上反映的就是一种控制权关系。其中，渠道营销的主导权争夺体现着渠道成员之间的控制与被控制的关系。长期以来，国内外企业之间的矛盾主要反映在渠道营销主导权的争夺渠道营销成员之间的合作反映的是渠道成员之间的权利平等或战略联盟关系。

从渠道关系或控制力来看，生产商自己建立的直接渠道，即生产商直接通过自己的营销人员将产品销售给消费者，生产商具有的控制权，竞争者无权插手其间，当然这种竞争优势可以长期保持；生产商建立的间接渠道，即通过中间商(如批发商、少售商、代理商、经纪商、信托商)销售自己的产品，如果双方没有良好的合作关系和信任关系，渠道营销很难建立和维持。

因此，随着市场竞争的不断加剧，越来越多的企业意识到，今天的市场竞争，已经不再是单个企业的竞争，而是渠道的竞争和整个链条上企业的竞争。

编辑点评：场竞争已经到了品牌制胜、渠道为王的时代。掌控多渠道，创造新渠道等等也成为了现今企业竞争的主要形式。