跨国汽车销售渠道并网整合分析

导读：跨国汽车公司在华并网整合分析

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跨国公司在华并网提速

允许进口车和国产车并网销售一直是合资品牌大力争取的政策。明显的例证，莫过于神龙公司的“龙腾计划”。在中国人世后不久，法国雪铁龙公司就曾与神龙公司双方打算各出资50%，成立合资销售公司，在销售神龙的同时也销售进口雪铁龙。由于未获有关部门批准，这一计划终搁浅。2004年底，《汽车品牌销售管理办法》征求意见稿出台时，不少在华的各国汽车投资巨头就在制定相关预案。

2004年12月，随着进口翼虎SUV的上市，长安福特“福州丰吉汽贸”就悄然启动了并网计划。2005年1月，早在数月前就扬言要国产和进口一起卖的韩国起亚汽车福建总代理“合创汽贸”也将东风悦达起亚数款车型摆进自己的展厅。

而更多的合资品牌在并网上采取的是低调风格。但自2005年4月1日开始，政策放开，使跨国公司在华并网大踏步前行。上海通用表示别克、雪佛兰、凯迪拉克以及萨博品牌进口车的销售业务今后都将由上海通用合资公司接管。奥迪也了30家国产车经销商和10家进口车经销商，实行国产车和进口车的并网销售试点工作。一汽大众的销售网络还在筹划将大众的途锐、新甲壳虫引进销售。奔驰也明确表示，明年国产与进口奔驰将实现并网销售。而丰田、北京吉普、宝马等跨国公司也都纷纷采取了行动。

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跨国公司在华并网路径的选择

目前，跨国公司在华实施销售渠道的并网战略，其路径选择主要有以下3种模式。

2.1

进口车加入国产车销售网络

该种模式适合在华汽车合资企业已生产的国外品牌，进口车可以通过已有国产车销售网络低风险地介入中国市场。目前，这种模式在中国占主流地位。因为精心打造车型能为品牌增加亮点，使整体品牌形象得到提升。我国国内汽车4S店已接近2000家，这可以让进口车借助国产车成熟的销售网络迅速铺开。如经营国产奥迪的经销商广州锦龙汽车销售有限公司的展厅出售进口奥迪A8型车和奥迪TT。今后一汽大众销售公司捷达、高尔夫的经销商，也可以经销大众进口车，如途锐、新甲壳虫、辉腾等车型。

2.2

进口车网络销售同品牌的国产车

该种模式主要适合国外晶牌即将在国内生产的车辆，国产品牌沿用进口品牌的销售渠道能迅速打开销售市场。而且这种模式可以使跨国公司完全控制销售渠道。如奔驰公司明确表示，在中国即将生产的国产奔驰轿车不单独建网，国产、进口奔驰车将在同一个网络体系销售。当然，专卖进口车的销售商也可以通过经营国产车来扩大销售的产品链。如经营进口奥迪车的奥德汽车销售公司也在开始出售国产奥迪A4(参数配置图库)和A6车型。

2.3

组建事业部或销售公司

该种模式是跨国公司在整合中国销售渠道网络过程中，为了继续与中方合资伙伴保持长久的合作态势而做出的折中方案。我国进口车的模式是，外国汽车公司先把汽车给拥有进出口权的进口商，然后进口商再把汽车批给进口车经销商，在这两个环节上跨国公司都可以直接施加影响。如果成立事业部或销售公司，两网合一，那么进口车就卖给合资企业中的事业部或销售公司，然后再由事业部或销售公司配发给经销商，这样跨国公司相当于把进口车某些环节中独享的利润让给了合资公司。目前有奥迪、大众、一汽集团3方正在筹备一汽大众奥迪事业部，接手国产和进口奥迪业务。马自达与福特、一汽轿车成立合资销售公司，负责销售所有马自达品牌的轿车。

小编点评：对销售渠道的重新整合已成为企业普遍关注的问题。随着中国加入WTO承诺的逐步兑现，政策对中国汽车企业的庇护已失去作用，营销网络之争已成为焦点，矛盾集中表现在营销渠道的合营和分营上。越来越多的跨国公司在华销售渠道实现并网整合战略。