营销渠道中的二轮定律

导读：关于市场营销渠道中的“二轮定律”，即产品力和营销力，如果两个轮子中的其中一个轮子走偏，那么产品营销渠道的市场效果将大打折扣。产品力是营销的根本，营销力是产品得以迅速铺向市场渠道的途径。在现实商务环境中，如何将营销要素、资源进行充分的整合和利用，是一个区域经理必须关注的问题，而营销目标得以实现的前提依然是营销本身对产品研发的反馈。一款对目标市场具有强大吸引力和需求度的产品，除产品本身的功能属性取得一定竞争优势外，还需要考虑产品的组合效益、定价、渠道模式的选择以及终端促销的力度。对产品的定位准确与否是营销是否得以充分执行并取得预期效果的根本，而产品定位主要依据政策、经济容量这两个宏观环境和目标市场消费者的购买倾向和购买力。以下就丰田雷克萨斯车型在中国的营销现状为例对“二轮定律”进行简要的分析：

先，在产品力方面，核心技术不明显。纵观雷克萨斯的系列产品，不难发现，在核心技术上，雷克萨斯亮点不多。以9月上市的ES240为例，其配装的是双顶置凸轮轴2.4L发动机，输出功率为123kW/6000rpm，峰值扭矩224N?m/4000rpm。虽然由于整车进口的缘故，ES240配置进口发动机，但其与广汽丰田凯美瑞的2.4L发动机在机械结构以及技术运用上几乎完全一致。市场分析表明，目前，凯美瑞顶配车型的价格为28.4万元，二者间有近20万元的价差，仅凭全进口以及品牌力无法说服消费者为此“买单”。ES240顶配车型的亮点是配装了G-BOOK系统，这一系统同样配装在凯美瑞的顶配车型上。而且，在我国车载信息化发展尚不充分的今天，G-BOOK系统给很多消费者的感觉更像一个加强版的导航装置，雷克萨斯在这方面的技术优势很难得到消费者认可。

除此之外，由于主要偏重舒适性，雷克萨斯车型在发动机、底盘等关键总成上，与竞争对手相比并无优势。相对而言，雷克萨斯LS600hL和RX450h上采用的混合动力系统技术较为出众，但有业内人士认为，仅凭两款混合动力车难以扭转整个形势。

其次，在营销策略的执行上，高价格限制消费者购买。　一直以来，人们都用“营销的丰田”形容丰田公司旗下各品牌在营销力上的优势。不过，在中国市场，雷克萨斯过高的定价已经使这种优势大打折扣，在一定程度上成为消费者购车的阻碍。

雷克萨斯目前在华销售的全系产品中，ES、LS和RX是三大主力。作为雷克萨斯历史上销量的车系，ES系列的竞争对手分别为宝马5系、奔驰E级和奥迪A6L。由于这三款车型均已实现在我国本土生产，ES在价格上不占优势。因此，我们选择了LS车系，与竞争车型进行对比。

 对比一下雷克萨斯LS系与奔驰S级、宝马7系在美国、中国两地销售的价格，雷克萨斯LS460L在美国及售价折合成人民币分别为47.94万元和50.34万元，在中国售价分别为13.8万元和156.8万元。也就是说，雷克萨斯在中国的价格余额比美国价格提高了191.2%~211.5%。通过左侧表格可以看出，其竞争对手奔驰S级、宝马7系的相应增长幅度都没有雷克萨斯高。考虑到三款车型的排量均在4.0L以上，这三款进口车消费税相同，售价涨幅的不同更多反映了企业对产品利润的预期。由此可见，雷克萨斯的“加价”幅度很过奔驰及宝马。从某种意义上说，相对较弱的品牌度，以及相对较高的定价，是雷克萨斯精心打造车型销量不佳的重要原因。

但是业内普遍认为，去年9月消费税调整政策，对大排量进口车的影响。去年9月消费税调整后，3.0～4.0L排量车型进口成本增加13.3%，4.0L排量以上车型进口成本更是大幅增加33.3%，这对进口车排量结构变化产生了持续影响。今年1～9月，3.0L及以下排量车型上牌量同比增长45.7%，而排量3.0L以上车型同比下降17%。针对这种情况，奔驰、宝马反应迅速，积很推出小排量进口车型S300、730i等。有导师对此分析指出，奔驰、宝马顺应消费税调整政策，推出了更多中低排量车型，销量大幅度增长。相比之下，雷克萨斯的反应显得迟钝。尽管雷克萨斯在新车尚未运输到中国时，召开了ES240的新车发布会，希望通过推出相对小排量车型填补产品系列空白，继而实现“自救”，但在政策调整一年后的9月才推出小排量车型显然为时已晚。

小编点评：在产品结构上，没有很好读懂政策以及没有充分预见政策的延续性。面对竞争日益激烈的进口车市场，国外汽车巨头使出浑身解数，希望在国内外的汽车市场―――中国，有所斩获。今年中国车市在诸多利好政策、强大内需的拉动下一举走红，去年受经济危机冲击明显的进口车市场，也在经济回暖、消费信心大涨的环境中复苏。