看无印良品如何在中国市场反败为胜

导读：

标准化的运营，有利于无印降低运营管理的费用。2001年，在销售额大幅下降的情况下，无印为提高店铺噌噌往上窜，成立了30%委员会，即将渠道运营成本在整体销售额中所占的比例缩减到30%。从那时起，无印在海外店铺的人员聘用上，就开始大量聘用兼职员工，目前无印在中国的一个标准化店铺中，全职员工只有五六人，其他则全部为兼职员工。

短短五六年时间，并不以“快”著称的无印就要完成从家店到百家店的跨越。这一激进的扩张战略无疑表明了无印对中国日趋成熟的消费市场的充分信心。

无印在中国的道路也不是一帆风顺，即使在香港也经过几进几出。直到2008年，无印才以上海南京路店为起点重新进入内地市场。

在重返中国市场后的第三个年头，无印良品在中国市场的扩张突然进入了“狂飙突进”的时代，无印良品是如何探索中国渠道的?继4月30日上海新店开业以来，时隔仅一个月，无印在中国的第18家店铺也即将在青岛开业。按照良品计画代理取缔役社长金井政明的计划，今年年末，无印在中国的店铺数量将达到30家，到2013年底预计将达到100家。

再次进入中国内地市场之后，有备而来的无印不但采用了直营店的方式来经营，同时根据中国消费环境进行了大幅调整。比如与无印在日本本土只是地铁周边小店铺的形象形成鲜明对比的是，无印在中国的店铺大都位于国内一二线城市的新兴精心打造购物区，如上海的正大广场和南京路店、北京的华贸中心和西单大悦城等，而且店铺面积往往都是日本店的10倍 左右。

在开店地址上，松崎晓选择进驻的购物中心，往往刚投入使用，正处于招商阶段。不论是华贸中心店、苏州工业园店还是杭州万象城店，都属于这种情况。他的原则还有:不选择一楼贵的地段，同时避开每个楼层面对电梯的位置。这些都是他谈判、压低租金的筹码。

无印制定了25个开设店铺的标准，包括该地区的人口、车站的人流量、地区的消费指数等等。根据这些标准投资的店铺，90%以上都能符合当初的设想。不过，在应用这些通用标准的基础上，无印在日本本土和境外市场也形成了差异化的开店策略。

比如日本的店铺初往往只有90平方米左右，之后会随着市场需求的变化再增加面积，慢慢达到660平方米;而在中国市场，无印更多考虑的是以“标准化的方式”进行运作和经营，店铺面积基本上在700-800平方米之间。标准化的不仅仅是面积，还意味着店铺陈列设计的统一。目前，中国所有店铺的设计都由日本总部的陈列师控制，遵循颜色从浅到深、品类从小到大、三角构成法、左右对称法等基本原则，要呈现出“简洁而丰富”的效果。

聘用兼职员工并不仅仅是为了控制运营成本。兼职员工往往也是推崇无印产品设计的粉丝，他们大都正在上大学，每周能提供三到四天的工作时间。对他们来说，在无印做兼职已经很越了勤工俭学的范畴，而更多的是出自一种好奇和兴趣。无印倡导的“这样就好”、“原来如此”的产品设计价值，就在“粉丝购买”和“粉丝销售”的过程中，化地完成了人际传播。

无印良品推行标准化的店铺形态，不仅仅指的是面积，还意味着店铺陈列的统一性。目前，中国所有店铺的设计都由日本总部的陈列师控制，遵循颜色从浅到深、品类从小到大、三角构成法、左右对称法等基本原则。要呈现出“简洁而丰富”的效果，其实也有诀窍。

无印苏州店副店长刘晨说：“这个方法其他品牌很少用的。比如我们的pp箱就很典型，有时候一整面墙都是透明的pp箱，给人一种饱满的感觉。”这种陈列手法，也延续到以“无印的可能性”为主题的杭州巡展中。展厅的墙壁全部用透明pp箱围成，配合纯白的灯光,远处一眼望去很有“未来感”。

编辑点评：营销要创新销售要有技巧，规模要很大做事情要有耐心。