借国内外杯上位的啤酒大亨

2009年4月傅玫凯正式接任亚太区总裁，在此前后，百威英博已经完成了一系列并购，截至目前，百威英博已在中国十多个省份拥有39家工厂和3.5万雇员，拥有百威、哈啤、雪津、双鹿等近十个品牌。

这其中，轰动的并购案是2004年竞购当时行业排名第四的哈啤，不管谁将其收入囊中，都将大大改变中国啤酒市场的竞争格局。今天，哈啤这家年满110年的中国品牌，已是不折不扣的外资企业，为百威英博全资所有。而这个品牌的未来，也被越来越多人关注。

傅玫凯是改变哈啤未来的关键人物。在他上任后不久，一个围绕中国及哈啤的“特大规划”出炉，他要将哈啤扶持为真正的各省市性品牌—甚至有一天成为像百威一样的国内外级品牌。通过多年的并购，百威英博的中国棋局已经基本落子，雪津、双鹿等更多是区域性品牌，在某些城市占有率很高，软肋则在于缺少面向中精心打造的各省市性品牌，而哈啤就是这枚战略棋子—关乎百威英博的可持续发展。

快速做强哈啤品牌，先打度，再打美誉度，随之进行各省市范围的渠道铺设。这个战略性很强的新品牌扶持计划，很快得到国内外CEO的支持，并且许以巨资投入。2009年12月，傅玫凯上任8个月后，百威英博宣布哈啤将出现在南非国内外杯上，这是连哈啤人都未必想到的结果。事后证明，这个出人意料的决定，也达到了出人意料的营销效果。

“百威是为人熟知的国内外品牌，市场地位比较稳定，也已赞助过国内外杯很多年，但就国内外杯期间，哈啤的成长收益会远大于百威。”百威英博亚太区总裁傅玫凯接受《经理人》专访时说：“哈啤出现在南非国内外杯，一定会让很多人感到意外，眼前一亮，也是给几亿中国球迷的一大惊喜。”

千万美元是否值得

用几千万美元、用一个国内外级舞台带动一个区域性品牌，外界有理由质疑这种投入的性价比到底划算与否。早些时候，啤酒业同行、青啤股东之一的新华都集团总裁唐骏曾在微博上略带嘲讽地说道：“正好频道换到国内外杯，居然看到了哈尔滨啤酒在比赛球场的广告，哈哈大笑!不得不……，一个中国品牌—也没有机会去海外发展的品牌重金做国内外广告，太有创意了，还好脑白金没上，不然就更……”

这类观点得到不少人的附和，傅玫凯回应道：“现在来看，这笔投入非常值得，效果出人意料。”经过国内外杯等一系列营销活动，“哈啤的品牌认知度增加了四倍，仅次于雪花和青岛。但上半年的增长率却是这几个品牌中的，较同期增长了21%。也使得百威英博在中国整体市场的占有率增加了0.5个百分点。” 从整个啤酒业来看，上半年因为天气和灾情等影响，整个行业都比较低迷，哈啤及百威英博能够取得目前的业绩，傅玫凯很是满意。

就在记者采访当天，傅玫凯正召集亚太区高管开会，准备下一年度预算。他也向《经理人》透露了一些未来将要进行的投资及营销计划，让我们看到，国内外杯之后，哈啤拓展力度一点也没有减弱。

渠道覆盖速度，要跟上品牌的提升速度，这点也是外界质疑较多的。傅玫凯向《经理人》透露，目前哈啤已经进入200多个城市，覆盖率还需要提高。百威英博已确定在四川资阳、福建漳州投建新厂，仅这两笔投资就很过10亿元。另外，在河南也有新投资计划，具体城市要到8月底才能对外公布。“这些投资就是为了增加哈啤产能，及覆盖的区域，招募更多经销商。”

较之过去，哈啤品牌确有很大提升，也拉动了销量。这是阶段取得的结果。现在，傅玫凯更加看重品牌度带来的消费者实际购买、经常购买率。在百威英博内部，从上到下都有清晰的业绩指标，包括傅玫凯在内，追踪每个人、每个月、每个城市的目标达成率如何，如销量，品牌健康度提升多少，美誉度提升了多少。“好的行业实力品牌一定不是孤军奋战的，要有一个非常好的团队，而且，懂得激励团队共同朝着既定目标去努力。”傅玫凯说。