医药市场中:传播比创意更重要
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导读:医药市场经过几年的整合和调整后,与前些年相比,发生了很大的变化,产业面临全面洗牌,医药品牌重塑时代骤然来临。
对医药企业来说,所有的资源和优势都将归结为“品牌”, 品牌成为企业外在形象和内在灵魂的载体,亦是医药企业未来核心竞争力的突出表现。技术与理念的创新只是一个企业品牌创新的一个好的开始、成功的一半。另一半则在于传播。如果只有好的品牌文化,高明的技术优势,而不能通过有效的传播方式将文化和技术传递出去,好酒也只能囤积在小巷中,走向国内外将只是一个梦想而已。因此,业界有“品牌传播比品牌创意重要”的说法。那么,如何将传播效果化?
传播理念创新
许多传统药剂有着广泛的功能,比如大家熟悉的东阿阿胶,从中医上,*、止血、调经、提高免疫、体虚都是它的主要作用,它很难像西药那样明确、清晰、单一地传达它的核心信息。在过去,或许营销工作者会毫不含糊地把他们全部搬出来向消费者介绍,但现在不同了,每个单一的功能上,都已经有好几个专职的产品。一个人要和七八个人同时开展拔河比赛,难度可想而知。东阿阿胶通过两年时间广泛深入的调研,制定了“以*为核心,采用了一品多牌的方式延伸产品线”的战略决策。在对外宣传上,对各品牌的产品定位和市场区隔实施严格的区分并协同对外,防止出现内讧;同时,在营销策略和广告传播上充分体现各品牌之间的差异性。这种传播理念的创新,使东阿阿胶的品牌价值得到了较好的提升。
传播形式创新
某个星期天的早晨,一个消费者睁开惺忪的睡眼,刚打开电视准备收看天气预报,一支A感冒药的广告跳入他的眼帘。他厌烦地走出卧室,凭窗而眺,又看见远处高楼上一个同样的广告。吃完早餐后去上班,在半路一家药店门口,又看到了这种感冒药的旗帜广告。回到办公室打开计算机,屏幕上突然蹦出一则动画提示,说近有一种计算机流感病毒,请点击下载杀毒软件,它不禁好奇地点击了一下,原来是一个有奖促销活动,也是A感冒药。晚上他要到超市里去采购一些日用品,路过药品专柜,又看见了A感冒药的大型堆头。刚好他感觉到有点鼻塞、头痛,就决定购买一盒试一试了。一个品牌只有从不同层面强烈地刺激消费者的感官,才能引起消费者的注意并产生记忆,而且传播的方式要吻合消费者的价值观,具有良好的形象,才能博得消费者的好感,产生购买欲望。
传播内容创新
达克宁、采乐、吗丁啉的辉煌为西安杨森增了不少光彩,但若问起普通消费者,恐怕很少有人能将这些产品同西安杨森联系起来。而百年**在中国可谓妇孺皆知,其品牌的培育与不断强化企业品牌形象、所有药品均以“**”的姿态亮相亦不无关系。每个产品都有生命周期,少则三五年,多则几十年,当产品寿终正寝时,如果没有后续产品的有力补充,生产此产品的企业也就会渐渐退出人们的视线。采用品牌延伸策略,可以在保持品牌的前提下,循序渐进地不断用适应市场需求的新产品取代旧产品,既可以不断享受品牌的“品牌伞”效应,又可以用新产品不断支撑原品牌。利用品牌延伸策略,能够增强核心品牌的形象,提高整体品牌家庭的投资效益。即整体的营销投资达到理想经济规模时,使得企业产销达到理想的规模,实现低成本扩张,实现受益的化。云南杏林堂利用品牌的无形资产,引进外资并先后与国内多家医药经销企业结成战略联盟,借助联盟内企业的营销网络,将销售触角伸展到各省市各地,统一品牌的销售网点,不仅使资产配置得到的优化,企业腰包不瘦也相应达到化,品牌也有了新气象。
小编点评:品牌作为市场竞争和发展的核心,在过去的一百年里,戏剧般地改变着一些企业的命运,也在改变着人们的消费观点。
(责任编辑:阿星)
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