医药市场中：传播比创意更重要

导读：医药市场经过几年的整合和调整后，与前些年相比，发生了很大的变化，产业面临全面洗牌，医药品牌重塑时代骤然来临。

对医药企业来说，所有的资源和优势都将归结为“品牌”， 品牌成为企业外在形象和内在灵魂的载体，亦是医药企业未来核心竞争力的突出表现。技术与理念的创新只是一个企业品牌创新的一个好的开始、成功的一半。另一半则在于传播。如果只有好的品牌文化，高明的技术优势，而不能通过有效的传播方式将文化和技术传递出去，好酒也只能囤积在小巷中，走向国内外将只是一个梦想而已。因此，业界有“品牌传播比品牌创意重要”的说法。那么，如何将传播效果化?

传播理念创新

许多传统药剂有着广泛的功能，比如大家熟悉的东阿阿胶，从中医上，*、止血、调经、提高免疫、体虚都是它的主要作用，它很难像西药那样明确、清晰、单一地传达它的核心信息。在过去，或许营销工作者会毫不含糊地把他们全部搬出来向消费者介绍，但现在不同了，每个单一的功能上，都已经有好几个专职的产品。一个人要和七八个人同时开展拔河比赛，难度可想而知。东阿阿胶通过两年时间广泛深入的调研，制定了“以*为核心，采用了一品多牌的方式延伸产品线”的战略决策。在对外宣传上，对各品牌的产品定位和市场区隔实施严格的区分并协同对外，防止出现内讧;同时，在营销策略和广告传播上充分体现各品牌之间的差异性。这种传播理念的创新，使东阿阿胶的品牌价值得到了较好的提升。

传播形式创新

某个星期天的早晨，一个消费者睁开惺忪的睡眼，刚打开电视准备收看天气预报，一支A感冒药的广告跳入他的眼帘。他厌烦地走出卧室，凭窗而眺，又看见远处高楼上一个同样的广告。吃完早餐后去上班，在半路一家药店门口，又看到了这种感冒药的旗帜广告。回到办公室打开计算机，屏幕上突然蹦出一则动画提示，说近有一种计算机流感病毒，请点击下载杀毒软件，它不禁好奇地点击了一下，原来是一个有奖促销活动，也是A感冒药。晚上他要到超市里去采购一些日用品，路过药品专柜，又看见了A感冒药的大型堆头。刚好他感觉到有点鼻塞、头痛，就决定购买一盒试一试了。一个品牌只有从不同层面强烈地刺激消费者的感官，才能引起消费者的注意并产生记忆，而且传播的方式要吻合消费者的价值观，具有良好的形象，才能博得消费者的好感，产生购买欲望。

传播内容创新

达克宁、采乐、吗丁啉的辉煌为西安杨森增了不少光彩，但若问起普通消费者，恐怕很少有人能将这些产品同西安杨森联系起来。而百年**在中国可谓妇孺皆知，其品牌的培育与不断强化企业品牌形象、所有药品均以“**”的姿态亮相亦不无关系。每个产品都有生命周期，少则三五年，多则几十年，当产品寿终正寝时，如果没有后续产品的有力补充，生产此产品的企业也就会渐渐退出人们的视线。采用品牌延伸策略，可以在保持品牌的前提下，循序渐进地不断用适应市场需求的新产品取代旧产品，既可以不断享受品牌的“品牌伞”效应，又可以用新产品不断支撑原品牌。利用品牌延伸策略，能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌家庭的投资效益。即整体的营销投资达到理想经济规模时，使得企业产销达到理想的规模，实现低成本扩张，实现受益的化。云南杏林堂利用品牌的无形资产，引进外资并先后与国内多家医药经销企业结成战略联盟，借助联盟内企业的营销网络，将销售触角伸展到各省市各地，统一品牌的销售网点，不仅使资产配置得到的优化，企业腰包不瘦也相应达到化，品牌也有了新气象。

小编点评：品牌作为市场竞争和发展的核心，在过去的一百年里，戏剧般地改变着一些企业的命运，也在改变着人们的消费观点。