医疗届对医院品牌的内涵认识不完整

导读：国内研究医院品牌的学者在医学论文发表及品牌时往往爱引用国内外营销导师菲利普·科特勒博士的定义，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案设计，或是它们的相互组合和运用，其目的是使客户借此辨认某个或某群产品供应者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”

这一传统的定义无疑是有局限性的，因为其从经营标志的角度出发，仅仅描述了品牌作为经营标识的区别功能。依其理论品牌无非就是经营者的商标、商号和企业名称等经营标识类财产。从知识产权基本的理论来讲，作为经营主体的这类经营标示功能财产应是一种受到知识产权保护的知识财产。然而当代知识产权界正在突破知识财产的传统界限，中国知识产权法学家吴汉东先生就提出：在民法学的研究中，要建立一个大于知识产权财产范围的无形财产权体系，以包容一切基于财产的非物质形态(知识经验形态、经营标记形态、商业资信形态)所生的权利。相对于医院而言，知识经验形态的财产就是指传统的智力创造成果，包括如作品、、非技术、特色经营模式和商业秘密(如病历资料、诊疗工作统计、医教科研管理数据等各类医院信息)等;而经营标记类财产就是指医院的各类经营标志，如商标、商号、医院名称、院徽院标以及其他具有商业价值的标记;而商业资信类财产则是指医院的商业信誉、声誉、信用、荣誉称号、从事特殊诊疗试验的许可以及整体形象(如医院文化、医疗服务质量水平)等财产化的商业形象利益。由此看来菲利普·科特勒博士关于品牌定义的内涵已经不能适应当代无形财产的发展扩张趋势。

当然也有学者提出过医院品牌就是医院全部无形财产(从经济学的角度又称为无形资产)的总和、组合的观点。然而这种认识也是不完全的，医院品牌的完整内涵应包括以下两个方面：品牌既是内在的，又是外在的。其内在因素是医院自身的能力、形象、信誉等，其外在因素或来自社会组织授予的资格(如荣誉称号)，或来自社会或相关公众的评价或信赖，如消费者的价值取向，表现为度、美誉度和忠诚度等;品牌既是静态的，又是动态的。品牌既表现为医院的所有的无形财产，又表现为这些无形财产的创造、管理、传播和开发的行为过程和行为能力。因此，品牌是医院内在和外在、静态和动态的无形财产的有机体，是医院的自身综合素质和外在积很评价的有机统一。

小编点评：品牌是医院全部无形财产的凝聚，是医院在长期经营发展的过程中形成并积淀而来的，是医院内外环境共同作用的产物。