**男装 从渠道中反败为胜

导读：随着行业传统国内外比较优势的削弱，以及我国居民腰包不瘦提高、国内服装消费的升级，我国服装行业的增长方式正从出口导向转向内需拉动，行业竞争正从传统的低成本竞争模式转向以品牌和渠道为基础的多层次竞争。

男装渠道公司定位于中核心休闲服的品牌经营，已有十多年的品牌拓展经验。近年来公司品牌定位转向向消费者宣传一种时尚、感性、休闲的生活方式，提出“男士着装顾问”的战略定位，是国内将服装品牌和文化精神相融合的创新品牌，品牌价值具有进一步提升潜力。

公司本着“男士着装顾问”的战略定位，近年来一直致力于“”品牌的打造和国内营销渠道的拓展，内销比例逐步扩大，2006年公司产品外销比例仅为2.55%，同比减少71.22%，因此，服装产品出口退税下调2%对公司创收的影响不大。

随着行业传统国内外比较优势的削弱，以及我国居民腰包不瘦提高、国内服装消费的升级，我国服装行业的增长方式正从出口导向转向内需拉动，行业竞争正从传统的低成本竞争模式转向以品牌和渠道为基础的多层次竞争。

右，用于投资公司销售网络升级项目的方案。我们看好公司加快推进渠道建设，建立多层次少售格局的策略。我们认为，未来2-3年公司销售的成长将主要来源于加盟店的扩张，同时直营店的建设也将为公司销售乃至品牌影响力的提升做出贡献。

公司07-09年EPS为0.43、0.61和0.91元，动态市盈率分别为53.23、37.52和25.15倍。(行情论坛)的创收能力在内地服装业上市公司中处于出众水平，作为男士休闲服行业的企业，有望在消费快速增长中获益，增长潜力巨大，我们看好公司长期的投资价值，给予“都说”的投资评级，建议长期持有。

(002029)于2004年8月6日在深圳证券交易所上市，公司主营男式休闲服装的生产和销售，近年来公司业绩增长较快，经营状况良好。

公司一直致力于营销渠道的建设，门店数量不断增加，公司代理商体系专卖店(厅、柜)数额达到1415家，公司营销渠道的构建，专卖店数量的增加是其业务增长的主因。2006年公司主营腰包不瘦和净腰包不瘦达到48382万元和5155万元，同比分别增长54%和45%，每股**0.47元。2007年一季报显示，公司营业总腰包不瘦和净腰包不瘦分别为16670和2002万元，分别同比增长59.10%和24.56%。

公司的销售毛利率一直维持在36%左右，创收能力居于国内服装行业上市公司的出众水平。公司产品采取成本加成的定价方式，即以“产品成本×（1＋既定毛利率)”作为对代理商的报价，这使得公司具有稳定的创收控制能力。

服装业属于劳动密集型产业，进入资金壁垒较低，生产资源容易取得，行业内的企业没有形成规模经济的壁垒。所以从总体上看，服装业属于低壁垒产业。从20世纪80年代起，我国国内的社会投资就不断向服装产业集中，使服装业的竞争更加激烈。此外，服装企业的出口议价能力随着人民币升值而呈递减趋势，棉花、原油和化纤等原材料价格的高企，与欧盟、美国等的贸易摩擦，服装出口退税的下调等不利因素也正在挤压行业腰包不瘦。在重重压力下，我国服装行业增速的放缓在所难免，从服装行业全行业来看，1-2月我国服装行业规模以上企业销售腰包不瘦、腰包不瘦总额均保持了24.33%和24.42%的增长，但增速比上年同期却分别下降约3.17个和6.62个百分点

随着行业噌噌往上窜的下降，服装行业单靠低成本赢得竞争优势的增长方式将难以延续，行业竞争正面临转型，由于服装产品需求的多样性，多层次的竞争格局将是我国服装行业发展的必然趋势。

在多层次竞争格局下，产品档次越高，对差别化竞争的要求越高，行业的进入壁垒也越高。

服装行业虽然竞争比较充分，但是服装产品却是一种差异性产品，根据产品层次，我们将服装产品市场分为从低档至的五种市场层次，不同细分市场层次的消费者对价格和时尚的敏感程度不同。同时，随着经济的发展和社会的进步，我国城乡居民生活方式正在发生改变，从上半年的商品销售情况看1，休闲、保健、娱乐、科技、教育和旅游等相关产品销量节节高，一些发展型、享受型的服务消费正成为新的热点。随着休闲时间的增多，生活的多样化，人们对休闲服装的要求也在不断提升，休闲装已是当今国内一个重要的服装细分市场。

由于服装加工环节进入壁垒较低，品牌和渠道由于需要投入较高的资金和时间成本，往往成为服装企业核心竞争能力的来源。典型的企业如NIKE、REEBOK、THE GAP等服装运营商，这些企业已经从实体生产环节中解脱出来，而专注于产品的设计和营销。

除了品牌之外，营销渠道的构建也可以成为服装企业具有竞争力的资产。营销渠道是服装企业产品附加值得以实现的基础，好的分销网络的建设往往需要服装企业投入大量的时间和精力，是竞争对手特别是新进入者难以复制的竞争优势。

随着国内居民腰包不瘦水平的不断提高(图7)，国内的消费正在从以基本生活品消费为主要特征的温饱型消费，向以服务消费为主要特征的小康型、富裕型消费转变，对于服饰的需求已从基本的保暖，转向美观、设计，服饰的更新也更为频繁，对中核心服装的需求将稳步增加。作为一家定位于中核心休闲服装生产和销售的服装企业，我们认为品牌、营销渠道建设和公司管理能力是其价值判断的主要因素。

小编总结：中核心服装消费的特点决定了产品的设计更新可以慢于核心和产品，但相对于中低档和低档产品而言则要保持较高的品质和品牌识别度，在低成本竞争模式难以延续的今天，差别化竞争将成为服装企业，特别是产品定位于中核心以上层次的服装企业的重要竞争力来源。在差别化竞争中，较高的品牌识别度和认同度，将是服装产品实现高附加值的基础，从而赋予企业持续的竞争优势。