消费渠道观的改变 品牌服装进入社区

导读：众多服装品牌纷纷进军社区，除了渠道竞争的现实困扰，这似乎也印证着一个新的趋势，社区店正在成为中国商业力量的新增长点。

吃了晚饭，穿着家居便衣，散步的同时，去楼下的服装店看看近有没有新货，给自己或者家人挑上几件服装……随着布局社区的服装店越开越多，以这种简单随意的方式休闲或购物的人也逐渐多了起来。社区服装店的兴起，正在改变人们对品牌服装店的传统印象和消费方式。

事实上，从两三年前开始，温州的等童装品牌以及**、利郎等国内的服装品牌就已开始尝试这种更贴近消费者的开店方式了。除了在主流百货商场、繁华商业区开形象专卖店之外，这些品牌服装有选择性地在当地一些社区开店。

那么，社区店缘何受到众多服装品牌的青睐？其商业优势究竟在哪？未来前景又如何？

过去，人们普遍认为，社区服装店更适合外贸杂货或者家居服装类，如果要做品牌服装，充其量也只能是品牌的折扣店，处理一些过季和库存产品。但目前看来，情况并非如此。一些定位中精心打造的服装品牌，也开始进军社区。

依文旗下的精心打造定制品牌凯文凯利，把店主要开设在一些核心社区。这些店基本属于依文的自置物业，如北京怡海花园社区的一楼。目前，凯文凯利在沈阳、长春、哈尔滨、天津等城市都设立了店铺。

武汉女装品牌施帛定位于中核心，自2008年底起开始进军社区，其头两家社区店开设在武汉金色华府核心住宅商业区。2010年，施帛新开的两家社区店，也坐落于核心社区。未来5年，施帛计划将在武汉的社区店拓展到10－15家。

而报喜鸟集团旗下的职业装品牌Bono Tailor则在上海、北京、深圳连续开设数家“Bono Tailor社区定制店”，声称只做社区周围500米以内的生意。Bono Tailor以定制男士西服和衬衫为主要业务，其社区定制店的营业时间和商场基本上是错时的。白领人群工作之余的休息时间，如中午时分、下午6、7点钟，是定制的黄金时间。立足“社区周边500米”形成Bono独有的定制中心、体验中心和服务中心。

利郎在武汉市的十几家中核心社区也开设了社区店，这些店铺的面积与利郎在主商业区的店铺面积差不多，在100－300平方米之间，销售的正价商品与特价商品的比例则一般为7：3。

从运营成本方面看，社区店的运营成本远比商场低，店铺投资**相对较高。对于大多数品牌而言，如果品牌进驻商场，很难做到不参加商场的任何活动。而且，在折扣的制定上品牌需要依据商场整体的折扣计划进行。除了国内外，当前几乎每个国内服装品牌在国内商场当中都饱受不低的保底和30％左右的扣点重压。但在社区店，品牌则完全可以自行依据品牌实际的销售需要，没有商场保底和扣点，不打折或者锁定一个与自身品牌形象和定位相吻合的折扣，不需要受到限制，经营主动权大，业绩也相对稳定。

从品牌形象建设和品牌文化展示而言，社区店有更大的空间进行品牌形象与文化的展示。在商场当中，受制于商场整体的营业面积，使品牌形象的展示、整体货品的展示等都受到的制约。在面积充裕的社区店里，服装品牌的产品系列、产品陈列、品牌形象等都能被更好地展示。社区店可以依据品牌的形象宣传需要和推广需要，自行在店铺当中张贴产品海报等，可以多方面、深入地进行品牌形象宣传社区店对于品牌来说是非常有潜力的新商业销售渠道。老的商业区是在历史条件下形成的，它们在人流、商业集中度等方面都占有优势。但是，主流商圈店铺租金通常都非常高，品牌集中，竞争非常激烈。而社区店大多位于商业住宅区，消费群体的针对性强，给消费者带来更多的便利性。并且这些区域一般都规划了的配套商业区，例如配套的底商、小型商场等，形成独立的小商业区，以后都有可能发展成为有消费潜力的商业区。因此，社区店虽然从目前来说尚难成为品牌的主要销售渠道，但无可否认，社区店正在成为商业新的力量增长点，未来发展潜力巨大。

由于主要依靠社区周围人流和固定客户，服务和口碑便成了营销成功与否的重要因素。社区店生存的关键便是想尽一切办法，用更具针对性、更为贴心、近距离的服务套牢新老顾客。

凯文凯利强调为客户提供全方位的“保姆式”一对一贴身服务。在它的店铺当中，会为顾客提供“保姆式”全天候的小本洗涤及护理服务，哪怕是一双小小的袜子，也可以送去洗涤，支持拿到时干干净净。凯文凯利还推出全新的店铺形象——贵族享受。会所中包含了全品类的产品，从服装面料到西装、衬衣、风衣、T恤等服饰产品，再到鞋、包、领带等配饰产品一应俱全，这些产品全部按品类进行陈列，客人可以选择自己喜欢的面料、颜色、款式进行定制服务。

Bono Tailor社区定制店致力于把消费者的购买过程打造成体验休闲服务的过程，高度重视服务细节，比如，为消费者小本熨烫衣物，开展服装租借业务，消费者在这里可以阅读时尚杂志、品茶聊天。与此同时，Bono tailor社区定制店“兼具eBono网络直销体验中心功能”，线上销售的成衣在这里进行展示和销售，消费者可以直观地感受服装的面料、做工和试穿效果，既可以直接购买，也可以通过网络下订单。

在日趋多元化的渠道建设当中，这种可以给消费者带来更多便利，让品牌目标消费更有针对性的“好邻居”式的开店模式，不仅节约成本，还能消除消费者的距离感，同时还大大节省了消费者的购物时间，给消费者提供了便捷的购物服务和消费体验。社区店的兴起，无疑说明，消费者越来越需要一种可以贴近、体验的有形消费空间，社区商业正成为服装品牌销售渠道多样化的体现和一种新的尝试。

小编总结：当地经济发展、市场发育以及消费者偏好等情况如何？社区的消费群体是否符合品牌的消费群体？怎样进行企业未来的业态定位和业态组合？……这些恐怕是每一个准备进军社区的品牌需要考虑的现实问题。企业必须根据品牌的自身业务和定位选择适合自己的渠道，而不是盲目跟风，或是仅仅停留于“社区店”的概念炒作上。